漲價(jià)又降價(jià)的海底撈，是一次成功的營銷手段么？
海底撈又道歉了。這次是因?yàn)闈q價(jià)。
4月初，海底撈恢復(fù)堂食，隨后，多地網(wǎng)友在社交媒體上反映海底撈門店菜品價(jià)格上漲。對此，海底撈承認(rèn)得很痛快：漲價(jià)屬實(shí)。海底撈公共關(guān)系科回應(yīng)多家媒體稱，由于疫情和成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。于是，海底撈漲價(jià)上了微博熱搜。
在業(yè)內(nèi)看來，漲價(jià)是海底撈挽回?fù)p失的一個(gè)市場銷售策略。停業(yè)兩個(gè)多月的海底撈，據(jù)中信建投此前發(fā)布的研報(bào)稱，疫情估計(jì)給海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，這個(gè)數(shù)字是2019年海底撈年?duì)I收的18.98%，而歸母凈利潤損失約為5.8億元。
但消費(fèi)者對價(jià)格很敏感。王松在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，原計(jì)劃隔離結(jié)束后，和朋友去吃海底撈。“但海底撈漲價(jià)了，計(jì)劃就擱置了。”對于王松來說，價(jià)格漲幅在20塊錢以內(nèi)還是可以接受的，但是從網(wǎng)上看到的消息，海底撈人均消費(fèi)達(dá)220+，太貴了。
新浪財(cái)經(jīng)在4月7日發(fā)起過一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者是否還會選擇漲價(jià)后的海底撈調(diào)查問卷，參與人數(shù)共有3.2萬人，將近78%的消費(fèi)者表示不會選擇海底撈，僅有2300多人表示還會去消費(fèi)。
4月10月，海底撈發(fā)布《致歉信》，稱此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，對此深感抱歉。公司決定，自即日起，所有門店的菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。海底撈各地門店推出的自提業(yè)務(wù)，目前提供69折或79折不等的折扣。
隨后，海底撈道歉的話題沖上微博熱搜，并且贏得不少網(wǎng)友的好評。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#海底撈道歉#話題截止發(fā)稿前話題閱讀量已達(dá)4.9億次。同時(shí)，在微博發(fā)文正在吃海底撈的用戶也不斷增加，“（海底撈）漲價(jià)的時(shí)候的確會掉粉，降價(jià)之后好感度直線上升。”王松表示，近期會和朋友相約海底撈。
但有營銷行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一輪操作，海底撈有從一次市場銷售策略變成一次營銷策略的嫌疑。品牌通過漲價(jià)-道歉-恢復(fù)原價(jià)-促銷活動(dòng)，順利把自己的品牌送上了熱搜，并持續(xù)保持熱度，盡管沒實(shí)現(xiàn)提升利潤，卻做了一波品牌宣傳，稱得上是一次成功的營銷策略。
2011年，海底撈的道歉，被認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)的典范
公開資料顯示，海底撈成立于1994年，是一家經(jīng)營川味火鍋為主的跨省直營餐飲企業(yè)，全稱四川海底撈餐飲股份有限公司，由張勇和施永宏兩對夫妻共同出資8000元?jiǎng)?chuàng)立。
2018年5月17日，海底撈在港交所遞交上市申請。同年9月26日，海底撈正式上市。
從一家夫妻小店到龍頭上市公司，可以說，海底撈的服務(wù)起到了決定性作用。
海底撈董事長張勇曾表示：“想要生存下去，只能態(tài)度好點(diǎn)，客人要什么速度快點(diǎn)，有什么不滿意多陪笑臉。”
將做好服務(wù)視為靈魂的海底撈，每一次道歉也都態(tài)度特別誠懇，從而“怒刷一波好感”，這種公關(guān)手段也被稱為“海底撈你學(xué)不會”的營銷策略。
2011年8月22日，媒體報(bào)道了《記者臥底“海底撈”揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問題，海底撈馬上陷入了輿論危機(jī)。海底撈在官網(wǎng)及官微發(fā)了《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》，就勾兌等問題做了解釋。
其次，海底撈董事長張勇個(gè)人又發(fā)了一篇微博，這篇微博最大的特點(diǎn)是誠懇：“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實(shí)不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌但責(zé)任一定該我承擔(dān)。”
這篇微博，在海底撈2011年危機(jī)處理中起到了至關(guān)重要的作用，張勇還順勢強(qiáng)化了海底撈的企業(yè)人格化特征——做人誠懇，做事負(fù)責(zé)。可以說是態(tài)度穩(wěn)定了輿情。也使得“海底撈2011年危機(jī)事件”被認(rèn)為是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的典范。
因?yàn)檫@份聲明幾乎囊括了優(yōu)秀危機(jī)公關(guān)聲明的幾大元素：道歉，誠懇認(rèn)錯(cuò)，不回避事實(shí)，樂意負(fù)責(zé)，給出整改方向。
2017年，海底撈再次道歉，效果也很好
2017年8月25日，《法制晚報(bào)》下屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇關(guān)于記者暗訪兩個(gè)多月的報(bào)道，報(bào)道稱海底撈后廚有老鼠爬進(jìn)食柜里、清潔工具和餐具放在一起、洗碗機(jī)內(nèi)部聞到腐爛的氣味、用火鍋漏勺清理堵塞的下水道等現(xiàn)象，一時(shí)間將海底撈推到輿論的風(fēng)口浪尖。
事發(fā)后不到三小時(shí)，海底撈就通過官方微博公布事件處理通報(bào)。
在道歉聲明中，海底撈幾乎對“偶發(fā)、意外、僅此一次”等公關(guān)常用語言一字不提，反倒坦然承認(rèn)“每個(gè)月我公司也會處理類似的食品安全事件。”同時(shí)，消費(fèi)者可以在其官網(wǎng)或者微信平臺上查詢每一次事件的處理結(jié)果，并表示向消費(fèi)者開放參觀后廚。
更重要的是，海底撈將“相關(guān)責(zé)任人”逐一公布，并在其危機(jī)公關(guān)稿件中加入了行動(dòng)承諾的表態(tài)，除衛(wèi)生死角的排查外，還公布一些列整改措施、具體負(fù)責(zé)人的職位、姓名甚至聯(lián)系電話。
界面新聞曾采訪到加拿大萊橋大學(xué)管理學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA特聘教授鮑勇劍，其表示“區(qū)別危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理方法之一，就在于行動(dòng)承諾。”一切沒有行動(dòng)承諾的表態(tài)，至多是漂亮的危機(jī)公關(guān)。
此外，海底撈對于涉事員工的態(tài)度更為消費(fèi)者所接受并稱贊，海底撈主動(dòng)從公司管理尋找原因，并表示，涉事員工只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。而相比于同期面臨危機(jī)公關(guān)的全季酒店開除涉事員工的做法，海底撈顯得更為人性。
有網(wǎng)友總結(jié)出海底撈道歉信中的三大要點(diǎn)：我錯(cuò)了，我會改，員工不必自責(zé)。就這樣，海底撈僅用了不到三小時(shí)時(shí)間，就扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向。
海底撈太陽宮店停業(yè)一個(gè)月后重新開張，據(jù)媒體報(bào)道，整改后開張的海底撈太陽宮店，顯示叫號的屏幕上增添了餐廳后廚的監(jiān)控詳情，點(diǎn)菜所用的iPad上也可以實(shí)時(shí)查看后廚的情況，基本上實(shí)現(xiàn)了后廚的公開化、信息化和可視化。同時(shí)，勁松的海底撈門店也于當(dāng)年12月底重新開業(yè)，并很快恢復(fù)了往日的熱鬧。
在海底撈官方微博中，不難發(fā)現(xiàn)，海底撈公布的“致歉信”已有數(shù)十封，幾乎每一次是在事件發(fā)生后不久推出，態(tài)度誠懇，整改迅速，套路十分明顯。而且，效果都還不錯(cuò)，似乎每一次都能夠?qū)⑽C(jī)公關(guān)變成一次免費(fèi)的自我營銷。
