這是一個(gè)“無粉絲 不營銷”的時(shí)代。
現(xiàn)在粉絲不僅是品牌的重要資產(chǎn)，還是各大社交平臺(tái)構(gòu)建私域流量的突破口。
最近自媒體價(jià)值數(shù)據(jù)檢測平臺(tái)克勞銳就瞄準(zhǔn)四大社交平臺(tái)——微博、抖音、快手、小紅書的KOL粉絲，鎖定粉絲互動(dòng)特點(diǎn)、粉絲畫像、粉絲價(jià)值差異等展開對比分析，發(fā)布了《看得見的粉絲價(jià)值——四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》。
哪里聚集著最活躍的粉絲，現(xiàn)在的粉絲喜歡什么內(nèi)容等，相信這些問題，在報(bào)告中我們都會(huì)找到答案，為品牌主做好粉絲營銷提供方向。
報(bào)告內(nèi)容研究主要聚焦四大平臺(tái)粉絲量TOP-10000的賬號，覆蓋娛樂、明星、體育、新聞媒體等微博，而粉絲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間為截止2019年12月31日的粉絲量。
四大平臺(tái)KOL粉絲體量、互動(dòng)洞察
該部分內(nèi)容主要分為各平臺(tái)KOL粉絲量級分布、各垂類KOL粉絲貢獻(xiàn)對比、粉絲互動(dòng)特征以及垂直類KOL粉絲互動(dòng)特點(diǎn)。
1、KOL粉絲體量占比分布
透過報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，不同的社交平臺(tái)的KOL粉絲體量分布有所差別。以微博和抖音為例，粉絲量級都是100萬-1000萬的級別，這個(gè)數(shù)據(jù)特點(diǎn)在微博上表現(xiàn)最為明顯。
而快手和小紅書的KOL粉絲體量相對偏少，特別是小紅書，典型的屬于小而美的社交平臺(tái)。
所以選擇微博、抖音擴(kuò)散品牌活動(dòng)聲量，可能更容易實(shí)現(xiàn)；而如果是考慮注重長久維持用戶粘性，小紅書則適合作為品牌口碑構(gòu)建的營銷場景。
2、垂類KOL粉絲量貢獻(xiàn)度對比
先看抖音。在抖音平臺(tái)幽默搞笑、美女帥哥和音樂，是粉絲最活躍的興趣領(lǐng)域，其中排名靠前的幽默搞笑類，粉絲量占比已經(jīng)略高于KOL數(shù)量占比，可見抖音平臺(tái)KOL逐漸步入深度存量比拼的時(shí)代。
無獨(dú)有偶，快手平臺(tái)最受歡迎的兩大內(nèi)容，同樣離不開幽默搞笑和音樂內(nèi)容領(lǐng)域。在這兩大類別的內(nèi)容貢獻(xiàn)中，粉絲的數(shù)量同樣超過了KOL數(shù)量。
這也印證了短視頻平臺(tái)有助于品牌主傳播做一些音樂營銷和沙雕營銷，而情感類、百科類品牌則不建議考慮鎖定短視頻，這也不符合粉絲的閱讀喜好。
微博方面，這個(gè)平臺(tái)“娛樂八卦”吃瓜的地位依舊不可動(dòng)搖，粉絲量占比遠(yuǎn)超過KOL數(shù)量，這與明星經(jīng)營人設(shè)的陣地有關(guān)。正如我們所看到的，目前不少品牌主在發(fā)起明星線上活動(dòng)，都會(huì)從微博開始引爆話題。
相對于前3個(gè)平臺(tái)，小紅書堪稱一枝獨(dú)秀，從美妝護(hù)膚、時(shí)尚的粉絲活躍程度來看，小紅書已經(jīng)是一個(gè)用戶美妝類資訊平臺(tái)。說小紅書是美妝類、時(shí)尚類品牌產(chǎn)品上新、促銷活動(dòng)的營銷主場，最適合不過。
抖音、微博、快手、小紅書四大平臺(tái)在KOL數(shù)量，飽和方面有所差異。但可以肯定一點(diǎn)，一些素人粉絲的內(nèi)容影響力已經(jīng)不亞于KOL的影響力。
3、不同垂類內(nèi)容互動(dòng)情況
在垂直內(nèi)容互動(dòng)方面，抖音和快手等作為短視頻應(yīng)用，由于具有即拍即傳即分享的特點(diǎn)，成為粉絲分享幽默搞笑、新聞社會(huì)新聞KOL內(nèi)容的平臺(tái)，互動(dòng)率高于美女帥哥、游戲KOL等其他內(nèi)容。
與抖音不同的是，快手平臺(tái)幽默搞笑的單條互動(dòng)內(nèi)容量并不多。換言之，消費(fèi)這部分內(nèi)容的快手用戶，大多數(shù)處于圍觀狀態(tài)，默默潛水，主動(dòng)參與互動(dòng)較少，而快手用戶參與新聞社會(huì)、政務(wù)KOL內(nèi)容互動(dòng)更多。
微博的內(nèi)容互動(dòng)特點(diǎn)是具有明星效應(yīng)和綜藝效應(yīng)，怎么提升明星和綜藝節(jié)目在微博上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，從而拓展品牌的曝光度，也是值得深究的問題。
小紅書雖說是美妝護(hù)膚話題聚集地，但是與我們所想不同的是，美妝類單條內(nèi)容互動(dòng)量并不理想；但涉及到明星類話題，單條內(nèi)容互動(dòng)量則明顯上漲。
各平臺(tái)KOL粉絲畫像分析
任何的營銷終究離不開粉絲畫像的洞察，比如粉絲畫像、地域性分布特點(diǎn)。接下來的內(nèi)容，對于啟發(fā)品牌如何做好區(qū)域本土化以及年輕化營銷方面，可以提供精準(zhǔn)的用戶洞察。
1、平臺(tái)KOL粉絲性別對比：年輕化趨勢明顯
從男女分布來看，微博和快手平臺(tái)上女性用戶和男性用戶數(shù)量相當(dāng)。
而在抖音平臺(tái)上，女性用戶占比54.1%，遠(yuǎn)高于男性用戶的占比比例。足以見得，抖音是她經(jīng)濟(jì)的天下，堪稱是品牌主女性營銷的精準(zhǔn)平臺(tái)。
在年齡分布方面，我們可以明顯感受到，短視頻平臺(tái)年齡分布的一個(gè)特點(diǎn)就是年輕化。
30歲以下的人群已經(jīng)成為兩大短視頻平臺(tái)的主體，其中19-30歲占比最大。對比之下，微博上用戶的年齡主要分布在19-35歲之間，可見使用微博的群體平均年齡更大些。
可以得出結(jié)論，微博、抖音、快手這三大平臺(tái)，還是多數(shù)年輕人聚集的互動(dòng)平臺(tái)。拿下這些平臺(tái)，就搞定了多數(shù)年輕人。
2、KOL粉絲地域分布：廣東，江蘇、浙江、山東
整體看下來，廣東、山東、江蘇都是三大平臺(tái)KOL粉絲分布的主要省份，廣東在各大平臺(tái)的KOL粉絲分布都是最多。快手用戶主要集聚在下沉市場，契合了我們對于快手“土味”的定位認(rèn)知。
3、三大平臺(tái)TOP10垂類粉絲畫像對比
看完三大平臺(tái)粉絲地域、性別分布的整體特征，我們再看各平臺(tái)top10垂直KOL的粉絲性別和年齡特征。
首先是抖音，由美食、生活百科和萌寵的KOL粉絲的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，性別差異最明顯，女性占據(jù)的人數(shù)多于男性；特別是萌寵KOL方面，女性堪稱是最愛吸貓吸狗的粉絲群。
不同于女性，男性群體對于游戲內(nèi)容更感興趣；而在幽默搞笑、音樂和美女帥哥方面，雙方的分布人數(shù)占比相持平。
在年齡占比數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶更偏好游戲類內(nèi)容，其次是幽默和萌寵等話題。
在快手平臺(tái)，游戲、段子、情感等KOL的男女粉絲比例差異并不大；反觀舞蹈和小姐姐KOL的粉絲分布，女性用戶的占比則相對上升。
最后再看微博的數(shù)據(jù)也挺有意思，位居第一的科技科幻和體育KOL，其中的男性用戶比女性更多，由此可見微博男粉絲興趣更加“硬核”。
而電影、幽默搞笑、綜藝節(jié)目、新聞社會(huì)等KOL粉絲，男女比例則趨于平衡。
從年齡角度來看，娛樂明星KOL粉絲超過50%用戶年齡在30歲以下。以30歲為分水嶺，30歲以下和以上關(guān)注新聞社會(huì)的群體數(shù)量相當(dāng)，可見微博已經(jīng)成為大眾社會(huì)資訊獲取窗口。
各平臺(tái)粉絲價(jià)值差異分析
怎么利用各大平臺(tái)做好粉絲營銷， 在我看來沒有最好的品牌營銷平臺(tái)，只有說最合適的平臺(tái)。最忌在不合適的社交媒體上，做不合適的營銷活動(dòng)。
1、平臺(tái)的營銷價(jià)值：“曝光價(jià)值”VS“種草價(jià)值”
以抖音、快手為例，更建議品牌用來做一些品牌活動(dòng)的曝光，比如產(chǎn)品上新、電商活動(dòng)等。
這也是報(bào)告中提到的“曝光價(jià)值”。這些平臺(tái)對提高活動(dòng)聲量和品牌活動(dòng)覆蓋廣度，具有一定的導(dǎo)流作用。
微博和小紅書的平臺(tái)價(jià)值則體現(xiàn)在“種草價(jià)值”，前者是得益于明星效應(yīng)加持，后者則是重度用戶較多。
品牌選擇小紅書、微博做營銷，可以提升用戶價(jià)值流量高效轉(zhuǎn)化，或許能夠解決品牌主消費(fèi)者互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化的營銷問題。
2、粉絲人設(shè)：有人活躍，有人潛水，有人帶貨
除此之外，報(bào)告還給各大平臺(tái)粉絲人設(shè)，細(xì)分五大粉絲標(biāo)簽：休眠粉、粉頭、鐵鋼粉、活躍粉和普通粉。
其中粉頭的營銷價(jià)值最大，被視為KOL化身。
休眠粉的特點(diǎn)則是我們常說的潛水，亟需品牌激活他們的活躍度，是屬于潛力股的粉絲。
再看鐵桿粉，顧名思義就是忠誠度高，是KOL操作商業(yè)推廣時(shí)，扮演重要的轉(zhuǎn)化力量。
而大多數(shù)人包括你我他其實(shí)都是普通粉，即每個(gè)KOL占比最大的群體，介于休眠粉和活躍粉之間。
3、Z世代營銷價(jià)值：信賴KOL、熱衷分享
報(bào)告系列數(shù)據(jù)告訴我們，四大平臺(tái)整體年輕化趨勢凸顯，這為品牌Z世代營銷方面帶來一些契機(jī)，當(dāng)然前提是搞懂Z世代人群特點(diǎn)。
一是Z世代更信賴KOL。作為經(jīng)常在社交媒體上沖浪的群體，他們接受新鮮玩法程度更高。他們傾向于聽取社交媒體上權(quán)威、有話語權(quán)的人物。
二是Z世代愛分享。當(dāng)下的Z世代喜歡互動(dòng)性強(qiáng)、有參與感的娛樂體驗(yàn)，在分享之余他們也扮演著其他圈層的意見領(lǐng)袖角色。
三是Z世代愿意為品牌溢價(jià)買單。由于這部分群體有著前沿消費(fèi)觀，他們愿意為“值得花錢”的東西買單。
這幾大研究成果也符合了此前騰訊企鵝智庫分享的Z世代研究成果，當(dāng)下Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不外乎這幾點(diǎn)——“為社交、為人設(shè)、為悅己”。
4、粉絲價(jià)值變現(xiàn)方式：廣告、會(huì)員、電商
想要搞懂社交平臺(tái)的粉絲營銷方式，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)最大化，就要先從kol和粉絲的關(guān)系入手。
我們可以這么去理解，KOL要增強(qiáng)粉絲的粘性，就要用內(nèi)容和互動(dòng)優(yōu)勢去落地。
一方面有價(jià)值的內(nèi)容，從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的品牌主，關(guān)鍵是提供對用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
另一方面，“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈(zèng)送、與我有關(guān)的話題，這些活動(dòng)可以提高粉絲參與感。
最后，報(bào)告還提供三種粉絲價(jià)值變現(xiàn)方式——廣告宣傳、付費(fèi)會(huì)員和電商帶貨。
最基礎(chǔ)的廣告宣傳就相對簡單粗暴，主要是讓粉絲“知道”廣告內(nèi)容。品牌主要根據(jù)行業(yè)屬性選擇垂類KOL推廣，提高精準(zhǔn)觸達(dá)效率。
付費(fèi)會(huì)員底層邏輯是一種會(huì)員營銷，打造對用戶有用的知識產(chǎn)品，提供學(xué)習(xí)、職場、教育等解決方案，以會(huì)員付費(fèi)方式保持用戶長期消費(fèi)的粘性。
“帶貨”是多數(shù)品牌所理想的效果，比如通過KOL視頻、直播、圖文種草等，引流品牌電商活動(dòng)頁面；將粉絲流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買，能夠?yàn)槠放铺岣咛囟ɑ顒?dòng)的銷量。
寫在最后
總而言之，在這個(gè)KOL過于飽和的社交平臺(tái)市場，粉絲的話語權(quán)日益加強(qiáng)。對于平臺(tái)來說營銷變現(xiàn)除了依靠KOL的加持，還有賴于平臺(tái)粉絲的互動(dòng)加碼。
這給品牌主提出一定的營銷考驗(yàn)，結(jié)合不同平臺(tái)的營銷特點(diǎn)以及粉絲的興趣喜好，孵化優(yōu)質(zhì)有價(jià)值的品牌內(nèi)容，以及創(chuàng)造富有利益刺激點(diǎn)的互動(dòng)，才能發(fā)揮粉絲的營銷價(jià)值。
