上好佳推遲上市的消息，在讓業(yè)內(nèi)震驚的同時，也難免令人深思。有那些輝煌的過往，怎么就趕不上更年輕的零食企業(yè)了？
01
“外來”上好佳
臨門一腳，敗下陣來，可做決定的，恰是上好佳自己。
在中國市場“打拼”了近30年后，上好佳終于等來了上市的機遇——上個月16日，上好佳通過了港交所的聆訊，這基本上等同于沖擊上市成功。然而，兩天之后，上好佳決定推遲上市進程，說是在確認了當(dāng)前綜合市場環(huán)境之后。
在同一個江湖里，另一面是，和上好佳同處于休閑食品行業(yè)的友商們卻動作頻頻。
2月，百草味二度易主，被百事以49.5億元的價格收入囊中；緊隨其后，良品鋪子登陸A股并連續(xù)幾天漲停；
可資格最老的上好佳不但止步資本市場，名次也沒擠進幾大休閑零食品牌的行列。盡管，上好佳董事長施恭旗在2019年福布斯菲律賓富豪榜排名第24，但其在中國市場上早已大不如前。
一定程度上，上好佳也變成了“童年的味道”。
“小的時候過生日，我會問爸媽要兩樣?xùn)|西，一個是‘娃娃頭’（奶油雪糕的一種），另一個就是上好佳，最開始只有蝦條，但是覺得真好吃，因為之前沒吃過。”一位80
就這樣，“上好佳”成了一代人童年時代的“白月光”。
從家庭手工作坊到每年上億美元的跨國公司，上好佳已經(jīng)年過半百。在菲律賓起家，在中國市場發(fā)展壯大。
截至目前，上好佳在中國共有10個生產(chǎn)廠，產(chǎn)地位于東北、西北、西南、東部及中部，選址這些地方主要是綜合考慮主要供應(yīng)商、客戶以及銷售市場的情況下，縮短產(chǎn)品上市時間以及保持較低的物流費用。
香脆休閑食品是上好佳產(chǎn)品組合中最多的品類，包括鮮蝦片、玉米脆片及玉米片、芝士條、爆米花等膨化休閑食品。
在上好佳進入中國的年代，市場上真正意義上的零食品牌并不多見。
學(xué)校門口小賣部里的雜牌麥麗素、豆腐絲、跳跳糖是80后們常見的零食。上好佳蝦片橫空出世，雖然價格更高，但也讓大部分小朋友們都記住了“上好佳”這個名字。
某種角度而言，上好佳對于早期中國休閑零食市場具有培育的作用，尤其是在膨化食品這個細分領(lǐng)域。
時至今日，上好佳在江湖上的名號還是有的。
弗若斯特沙利文的報告稱，上好佳是2018年中國香脆休閑食品公司中品牌力指數(shù)排名第二的公司；在2017年和2018年是中國零售價值最大的香脆休閑食品生產(chǎn)商（不包括薯片及米餅）。2016年-2018年以及2019年前三季度，中國地區(qū)薯片銷售收入在總收入的占比分別為13.7%、13.8%、15.8%以及14.0%。
02
多維度“錯過”
除了菲律賓本土市場，上好佳在中國之外的越南也是主戰(zhàn)場。
公開數(shù)據(jù)顯示，上好佳在2016年-2018年以及2019年前三季度的毛利率分別為28.1%、26.5%、28.2%以及29.7%，處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
其在越南市場的收入呈現(xiàn)增長狀態(tài)。
2016年-2018年，上好佳的營收分別為4.75億、4.79億和4.91億美元；2019年前三季度，上好佳的收入從2018年同期的3.70億增加4.4%至3.87億美元，其中，在中國的收入占比為66.7%，在越南的占比則為33.3%。
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按人民幣計算，上好佳在中國的收入從2016年-2018年減少了2.2%。上好佳總結(jié)原因為，消費者轉(zhuǎn)向線上購買及將消費偏好轉(zhuǎn)向了更健康及更營養(yǎng)及更高價值的產(chǎn)品。
從各項數(shù)據(jù)分析來看，雖然有些慢，但上好佳的業(yè)績整體還處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。值得注意的是，其在中國市場的日漸疲態(tài)。
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有意思的是，弗若斯特沙利文表示，中國及越南的休閑食品產(chǎn)商面臨若干威脅及挑戰(zhàn)，如原材料成本及物流成本的上升、新生產(chǎn)商加入市場的威脅及全球經(jīng)濟的增長放緩。
但，這些因素不是上好佳一個品牌會遇到的問題，同等條件下，沒做過友商，是誰的問題？
渠道是其飽受詬病的問題之一，而且似乎是傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的通病。
上好佳在中國的產(chǎn)品主要銷售給經(jīng)銷商、現(xiàn)代零售渠道（大潤發(fā)及家樂福等）以及電子商務(wù)平臺（天貓及京東等）等直營商超客戶。
截至2019年9月30日，上好佳在中國共有1283名經(jīng)銷商和36名直營商超客戶，同期已與中國20大經(jīng)銷商中的16名建立至少15年的業(yè)務(wù)關(guān)系。
依賴于經(jīng)銷商的確能夠讓品牌迅速打開知名度，并且讓產(chǎn)品在各個地方的貨架上被看到，但是，當(dāng)一個品牌的成敗大多都要靠經(jīng)銷商的時候，品牌自身的掌控能力就沒有那么強了。特別是當(dāng)市場上已經(jīng)有了很多競爭對手出現(xiàn)的時候，很多東西自己或沒有百分之百的決定權(quán)。
目前，上好佳仍然有約9成的收入來自經(jīng)銷商，而2016-2018年以及2019年前九個月，上好佳的中國業(yè)務(wù)來自經(jīng)銷商方面的收入持續(xù)下降。
更重要的是，老牌的上好佳似乎對于新潮的電商渠道后知后覺。盡管，很多品牌早就加入了網(wǎng)購大戰(zhàn)，但在2018年以前，上好佳還都沒有電商服務(wù)。
2018年，上好佳在部分電商網(wǎng)站開了旗艦店，2018年和2019年前三季度，電商渠道的收入占比僅為1.2%和5.2%。
同年，良品鋪子已在電商圈混了4年，從PC商城到有贊微信商城、甚至如今已經(jīng)沒人用的微博商城，良品鋪子在電商領(lǐng)域一直布局頗深。2016年的時候，良品鋪子已經(jīng)是能見度很高的零食品牌了。
同樣依托于線上渠道迅速崛起的還有三只松鼠。
良品鋪子已經(jīng)開始直播帶貨了，上好佳才在電商的路上蹣跚學(xué)步，差距，可謂一目了然。
03
更需要“健康”
物質(zhì)生活水平日益提高，消費升級。于是，“健康”越來越被關(guān)注。油炸、膨化食品們的好日子大有一去不復(fù)返的架勢。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國休閑食品市場中，炒貨及堅果類食品在近幾年里發(fā)展速度最快，市場份額越來越高。2014年-2018年，炒貨及堅果類食品零售額年復(fù)合增速為9.0%，2018年底市場份額占比23.6%。而香脆休閑食品的年復(fù)合增長率為7.3%，12.2%的市場份額占比約為前者的一半。
消費者的健康意識覺醒了，可上好佳似乎還迷糊著。
目前，上好佳生產(chǎn)設(shè)施中營運的香脆休閑食品生產(chǎn)線主要有三條，分別是油炸生產(chǎn)線、焙燒生產(chǎn)線和烘烤生產(chǎn)線。其中，油炸生產(chǎn)線占香脆休閑食品實際產(chǎn)量的大部分，2016-2018年間，分別占總收益的84.6%、84.0%和83.1%。
盡管，自2018年起，上好佳開始推出多元化的產(chǎn)品組合，但從產(chǎn)品來看，其主要收入來源依然是香脆休閑食品，占比達83.9%；糖果產(chǎn)品占6.8%，飲料占4.0%及餅干占1.8%（餅干僅在越南市場銷售）。香脆休閑食品中、包括蝦片、芝士條、爆米花等在內(nèi)的主要產(chǎn)品都是膨化類別。
相比之下，新進零食品牌三只松鼠、良品鋪子等都在堅果、鹵制品等方面大力布局；鹽津鋪子更是短時間內(nèi)開辟了休閑烘焙為主的第二戰(zhàn)場，主要生產(chǎn)吐司、小口袋面包、純蛋糕等，旗下榴蓮果凍、芒果干等也都主打健康理念。
放眼新一代零食品牌，除了產(chǎn)品本身更加健康之外，普遍具備“高品質(zhì)、高顏值、高價格”的特點。
2017年底，有網(wǎng)友覺得良品鋪子的產(chǎn)品賣得太貴，長此以往，一定會被淘汰。彼時，他可能沒有想到，2年多后，良品鋪子上市了。這家公司還自詡為“高端零食第一股”。
在良品鋪子產(chǎn)品里，你能看到單價比肯德基貴一倍的新奧爾良烤翅、據(jù)說不含有任何食品添加劑的孜然小土豆，產(chǎn)自海拔1800米的含硒土地，以及吳亦凡最愛吃的小食北緯39°海域的扇貝。
這樣的高端只為給挑剔的、有品質(zhì)追求的消費者。除了精選的原料和產(chǎn)品品質(zhì)，顏值也必須抗打。
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看一下新進零食品牌的包裝，再看看上好佳的包裝，高下顯而易見。
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好在，“知恥后勇”。最近，上好佳在健康方面也表現(xiàn)出了一些心思。
在招股書中上好佳提到，預(yù)計2020年上半年在中國推出一種更健康的產(chǎn)品；2020年下半年則有可能推出六種更健康的產(chǎn)品及三種新產(chǎn)品。
在上好佳還在零食市場奮力掙扎的時候，三只松鼠已經(jīng)在近日宣布進軍泡菜、嬰童食品、寵物食品、喜禮食品等食品領(lǐng)域。
無論結(jié)果如何，未雨綢繆都是好的，好過別人都做了再去追趕。
04
“未來”上好佳
上世紀九十年代，新聞里常聽見兩個詞語：“米袋子省長負責(zé)制”“菜籃子市場負責(zé)制”。這意味著米面等主糧出現(xiàn)短缺找省長，肉菜等副食短缺找市長問責(zé)。可見，那個時候人們的飲食消費還維持在最基本的層面。
現(xiàn)如今，我們再也聽不到這兩個詞了，一則是說明吃飽吃好已經(jīng)不是事兒了，從另一個方面也說明，休閑零食行業(yè)未來的前景。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年零在線休閑食品售額達到621.3億元，增長速度為23.4%。據(jù)預(yù)測，休閑零食在“第四餐化”趨勢下，市場規(guī)模有望在未來10-15年內(nèi)占到我國消費者食品支出的20%。到2020年，中國休閑食品市場規(guī)模有望破3萬億元。
市場潛力巨大。
要求也更高，消費者對更健康、更有營養(yǎng)、無添加、無糖等產(chǎn)品表現(xiàn)出有更多的興趣。這讓以上好佳為代表的傳統(tǒng)老牌食品企業(yè)面臨不小沖擊。
電商渠道固然重要，但是消費者不喜歡的產(chǎn)品即使購買過程再高效便捷，可能也是白費。電商之于企業(yè)而言，只能是輔助產(chǎn)品銷售的“標(biāo)”，最根本最基礎(chǔ)的還在產(chǎn)品本身是否能夠匹配消費者的核心訴求。
其實，對于上好佳這個在休閑零食市場打拼了幾十年的老品牌而言，江湖上的血雨腥風(fēng)應(yīng)該見得不少，高層對于市場的敏感度也不會太差，至于為什么在激烈的競爭中掉隊了，或許和公司團隊有關(guān)、或許和發(fā)展理念有關(guān)，我們不得而知。
但從未來上好佳主推健康食品的舉動來看，上好佳還是有一顆追趕的心的。無論結(jié)果如何，身為老牌企業(yè)有這樣的勁頭，還有改變自身的勇氣和動力，就是值得稱贊的。
上好佳從來都沒有輸給過時代，只是輸給了在時代變化下有些不思進取的自己。而上好佳的未來，也還是要等著它自己去改寫。
上好佳董事長施恭旗
TIPS：
1941年，菲律賓一華裔家庭誕生了一個男孩——施恭旗。其父母都是福建人，在馬尼拉創(chuàng)立了小型家庭企業(yè)。施恭旗15歲那年，家里的手工作坊發(fā)展成了菲律賓晨光有限公司（LIWAYWAY），主要業(yè)務(wù)是代理銷售咖啡和淀粉等產(chǎn)品。
身為家里的長子，酷愛藝術(shù)的施恭旗還是接下了家族事業(yè)。而且，發(fā)揚光大。
在施恭旗治理下，晨光有限公司進入了彼時新興的休閑食品領(lǐng)域，生產(chǎn)出來的第一個產(chǎn)品——上好佳蝦條。
1984年，施恭旗已經(jīng)不滿足其在菲律賓的市場了；巧的是，另一邊的中國在改革開放的道路上“運行”了幾年后，正在謹慎地對外商開放。
和今天一樣，當(dāng)年的上海是中國經(jīng)濟的發(fā)展中心，也成為施恭旗進軍中國市場的最佳選擇。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，1993年上好佳控股有限公司才在上海成立。
