本篇可以解答以下商業(yè)問題：
什么是全域增長(zhǎng)？
全域增長(zhǎng)有哪些核心必要部分？
生意增長(zhǎng)從何做起？
01
什么是全域增長(zhǎng)？
提到全域增長(zhǎng)，相信大家會(huì)把它和消費(fèi)行業(yè)常說(shuō)的“全渠道”，“全覆蓋”，“全分銷”，甚至外企的Andy、Jessica等等口中的“Omni Channel Development（全渠道發(fā)展）”掛起鉤來(lái)。
其實(shí)這些都只是銷售運(yùn)營(yíng)層面的增長(zhǎng)必要條件，是全域增長(zhǎng)的子集。一個(gè)完整系統(tǒng)成建制的全域增長(zhǎng)體系，基于我十多年各類消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)操盤的敬仰總結(jié)如下
STEP （4+3+1）模式。
四大業(yè)務(wù)要素 + 三大運(yùn)營(yíng)能力 + 一大組織基因
全域增長(zhǎng)的四大業(yè)務(wù)要素
- 商業(yè)策略Strategy：包含生意目標(biāo)、品牌策略、視覺規(guī)范、產(chǎn)品體系、生意模式等。
生意目標(biāo)分為定性Objective和定量目標(biāo)Goal，前者如“3年成為xx品類第一品牌”，后者如“銷售額達(dá)到10億”或“招募1000萬(wàn)注冊(cè)用戶”；
品牌策略包含了：品牌故事、消費(fèi)者分層定位（核心人群/策略人群/輻射人群）、品牌金字塔（品牌基石、利益點(diǎn)、品牌個(gè)性、品牌愿景）；
視覺規(guī)范包含了：品牌視覺規(guī)范（標(biāo)志、顏色、字體、識(shí)別性元素、背書標(biāo)志規(guī)范），品牌廣告規(guī)范，數(shù)字化標(biāo)志規(guī)范等；
產(chǎn)品體系包含了：產(chǎn)品間相互關(guān)系、產(chǎn)品線、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃；
生意模式包含了：從消費(fèi)者需求開始，到洞察落地、變成產(chǎn)品，獨(dú)特性賣點(diǎn)、價(jià)值定位、營(yíng)銷和渠道滲透策略、財(cái)務(wù)可持續(xù)的成閉環(huán)的成功增長(zhǎng)路徑設(shè)計(jì)；
- 流量生成Traffic：可以“向內(nèi)挖+向外要”兩手抓。
向內(nèi)挖 包括：內(nèi)部員工、導(dǎo)購(gòu)、促銷員、柜員；創(chuàng)始人/高管光環(huán)；
針對(duì)規(guī)模比較大的，或擁有線下門店/柜臺(tái)的企業(yè)，企業(yè)的員工、導(dǎo)購(gòu)員、促銷員、柜員等，就是企業(yè)可以利用的最可靠的起盤流量；
此外，如果創(chuàng)始人或某位高管，是業(yè)界有名的專家，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖，那完全可以上陣把自己的粉絲導(dǎo)入起盤流量，現(xiàn)在沒有高高在上的領(lǐng)導(dǎo)，只有全傾全力沖鋒的領(lǐng)袖；
如下，小仙燉創(chuàng)始人
向外要 包括：種子用戶、內(nèi)容種草、場(chǎng)景獲粉、資源置換、平臺(tái)扶持、廣告創(chuàng)造可被商業(yè)化變現(xiàn)的流量等；
種子用戶：對(duì)流量起盤，種子用戶會(huì)起到事半功N倍的效果（之后我會(huì)詳細(xì)講一講之前我用不到2000元招募到1800多名種子用戶，并通過(guò)這些種子用戶一舉將新開天貓旗艦店第一周的銷量瞬間拉到100萬(wàn)的故事）；
內(nèi)容種草：這個(gè)應(yīng)作為大部分面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)重中之重的流量生成路徑。
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其實(shí)這并不是新事物，過(guò)往所有能通過(guò)非硬廣形式讓消費(fèi)者形成購(gòu)買沖動(dòng)和意愿的行為都可以稱為種草。我06年在Nike數(shù)字營(yíng)銷部門實(shí)習(xí)時(shí)，專門負(fù)責(zé)Nike自有線上官網(wǎng)論壇的管理（又稱大bz，bz是版主的簡(jiǎn)稱）以及各大體育bbs的ePR內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（如EnjoyZ上發(fā)布xx球星新球鞋的提前諜照曝光），這些就是內(nèi)容種草，也能直接拉動(dòng)流量的生成；
當(dāng)然隨著消費(fèi)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的內(nèi)容種草的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)72變了（我之后會(huì)專門撰文深度解析各大內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)，算法推薦機(jī)制，以及如何在各個(gè)平臺(tái)有效種草的實(shí)戰(zhàn)做法）。但在實(shí)操前，強(qiáng)烈建議品牌主、達(dá)人和任何需要通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)獲得流量的運(yùn)營(yíng)者們一定要建立（更準(zhǔn)確地說(shuō)是轉(zhuǎn)變）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，達(dá)到自下而上的思維做出真實(shí)、美好、多元的內(nèi)容，并以此為內(nèi)容種草的運(yùn)營(yíng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
為什么要建立這樣的運(yùn)營(yíng)邏輯呢？
自下而上的思維，是以一線員工，普通用戶為導(dǎo)向，創(chuàng)造需求。而不是由職級(jí)高的或者品牌單方面來(lái)定義與用戶的溝通。
作為內(nèi)容平臺(tái)，真實(shí)是最底層的一個(gè)特質(zhì)，只有真實(shí)的內(nèi)容才能產(chǎn)生持續(xù)性的用戶的提升，以及用戶的粘度。當(dāng)然，對(duì)于品牌方所產(chǎn)生的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，真實(shí)的內(nèi)容也意味著對(duì)你們產(chǎn)品的真實(shí)的反饋，以及用戶給到大家的分享。
美好的產(chǎn)品和生活方式，并通過(guò)圖像視覺工具成為精彩的內(nèi)容被分享，能夠給到用戶積極向上的體感，并創(chuàng)造良好的傳播動(dòng)力，符合馬斯洛需求中人的社交需求。
最后一個(gè)關(guān)于多元是我特別想重點(diǎn)提的。因?yàn)槲乙郧霸谄放品綇膱?zhí)行層做到中高層，知道很多品牌對(duì)于傳播內(nèi)容有很強(qiáng)的管控思維。
有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)叫管控，一個(gè)叫持續(xù)性。
管控的是意味著所有的內(nèi)容，只要涉及到品牌和產(chǎn)品的，必須一字一句地通過(guò)內(nèi)部的管理審核；第二個(gè)關(guān)于持續(xù)性Consistency。持續(xù)是希望所有傳播的內(nèi)容都能夠一致，就像10年前制作營(yíng)銷素材，大家都希望營(yíng)銷物料、比如廣告片、KV，品牌賣點(diǎn)宣稱Power Claim等，是一模一樣的，里面所有的元素都在持續(xù)的狀態(tài)下，左上角應(yīng)該放什么，中間應(yīng)該放什么，每個(gè)人都應(yīng)該只說(shuō)那一句賣點(diǎn)宣稱，反復(fù)洗腦。但現(xiàn)在的用戶，特別是年輕用戶，最反感的就是官方說(shuō)教，追求的就是多元，價(jià)值觀極度圈層化。一個(gè)產(chǎn)品有人喜歡看外觀顏值，有人看重它的功效和配方，也有人會(huì)覺得產(chǎn)品很適合送禮分享；同時(shí)有人喜歡看圖文一字一圖地細(xì)品，有人喜歡看視頻；。。。就是每個(gè)人眼里都有不同的哈姆雷特，每個(gè)人有欣賞事物自有地偏好，那在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)時(shí)，就必須多元，不要追求表面上的統(tǒng)一。
其實(shí)“真實(shí) 美好 多元”是小紅書社區(qū)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)邏輯，非常用戶導(dǎo)向，我覺得也特別適合用來(lái)作為品牌主們進(jìn)行內(nèi)容種草運(yùn)營(yíng)的有效參考邏輯。
場(chǎng)景獲粉：場(chǎng)景是區(qū)分消費(fèi)人群的最好指標(biāo)，比地域，年齡，收入有效得多。場(chǎng)景符合“目標(biāo)人群有效性三要素”之一的可有效觸達(dá)。
所以大家盡可以從你的產(chǎn)品所能解決的問題出發(fā)，進(jìn)行假設(shè)“消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下會(huì)表現(xiàn)出對(duì)我產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求”。
舉個(gè)例子，在商場(chǎng)里和餐廳邊，現(xiàn)在就有一些免費(fèi)體重/體脂稱，消費(fèi)者只要掃碼關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)，就能免費(fèi)稱一次體重。如果你是做瘦身類產(chǎn)品的，你細(xì)品下這樣的人群是不是你可以基于場(chǎng)景獲得的相對(duì)精準(zhǔn)粉絲。
資源置換：尋找一些跨界跨品類的合作伙伴，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，共同推廣等方式，形成流量聯(lián)合。舉2個(gè)直觀的例子：
19年有不少品牌和大白兔聯(lián)名，如氣味圖書館，Godiva等，都比較成功獲得了對(duì)大白兔有童年會(huì)議的中青年人群（但大白兔本身卻沒撈到多少好處，這個(gè)和聯(lián)名合作的商業(yè)策略有關(guān)，之后單開一篇講）；
我之前在負(fù)責(zé)新西蘭自制酸奶品牌時(shí)，和幾個(gè)即食谷物品牌做聯(lián)合場(chǎng)景套餐，一起在京東做早餐節(jié)等聯(lián)合活動(dòng)，每家各自分工（一家設(shè)計(jì)頁(yè)面，一家和平臺(tái)談細(xì)節(jié)資源等）；此外，我之前在負(fù)責(zé)小紅書快消行業(yè)時(shí)，有不同品類的商家一起合作共同投放，實(shí)現(xiàn)了每家出n個(gè)達(dá)人投放的費(fèi)用，但獲得2n+的內(nèi)容種草效果；
平臺(tái)扶持：這個(gè)現(xiàn)在就得問平臺(tái)爸爸們了。請(qǐng)時(shí)刻保持團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)感，發(fā)現(xiàn)每個(gè)主流平臺(tái)的商業(yè)化策略變化，第一時(shí)間找到平臺(tái)爸爸們。我去年年底在小紅書負(fù)責(zé)CPS帶貨項(xiàng)目的商家運(yùn)營(yíng)，配合度高的商家不少都吃到了一些小紅書直播的紅利；
廣告定向：主要是效果廣告。通過(guò)人群定向，獲得點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。之后我會(huì)撰文深度分享“內(nèi)容時(shí)代需不需要打廣告”、“廣告的真實(shí)角色”、“廣告的競(jìng)價(jià)機(jī)制”、“如何實(shí)現(xiàn)品效合一的廣告”、“高效投放策略”等增長(zhǎng)縱深話題。
（你是不是看到流量第一想到廣告，請(qǐng)細(xì)品我為何把廣告放在最后一位，這涉及對(duì)廣告這個(gè)商業(yè)形態(tài)的底層思考，我會(huì)在之后的文章中詳細(xì)解釋緣由）
- 銷售收割(E-)Commerce：在針對(duì)性的銷售渠道/平臺(tái)中，最高效地將前一步創(chuàng)造的流量即時(shí)變現(xiàn)或半變現(xiàn)。這里有3點(diǎn)要關(guān)注：
?1. 括號(hào)中的E-，并不是常規(guī)想到的電商EC，而是是數(shù)字化的商業(yè)收割（電商是其中一個(gè)手段）。相信疫情后的所有老板們都知道“數(shù)字化”對(duì)生意的必要性了；
2. 雖然我們講全域增長(zhǎng)，但并不是說(shuō)要全渠道覆蓋，應(yīng)該聚焦在本品類最富購(gòu)買心智的渠道/平臺(tái)上進(jìn)行收割（除了天貓這種龐然大物外，如美妝可以考慮小紅書、母嬰可以是年糕媽媽等育兒大號(hào)、教育課程可以在微信生態(tài)、高端首飾說(shuō)不定可以在閑魚）
3. “即時(shí)變現(xiàn)”就是立即產(chǎn)生銷售，但同時(shí)存在“半變現(xiàn)”，即加購(gòu)物車，收藏，店內(nèi)拍照后回家思考等行為，特別是購(gòu)買決策門檻較高或單價(jià)高的品類，所以除了銷售轉(zhuǎn)化率，還應(yīng)該關(guān)注加車率，收藏率，以及進(jìn)店用戶的私域收納；
而在銷售收割這個(gè)層面，品牌方必須通盤考慮的是：
a. 定價(jià)策略：劃線價(jià)、日促價(jià)、大促價(jià)、專供價(jià)；
b. 運(yùn)營(yíng)策略：核心生意來(lái)源（Building Block）、數(shù)據(jù)指標(biāo)（過(guò)程數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)）、營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏等；
c. 分銷策略：是否分銷/分銷開始的標(biāo)志事件是什么、分銷價(jià)格體系、逐個(gè)分銷還是走分銷聯(lián)盟；
d. 推廣策略：站內(nèi)&站外推廣。如流量裂變、在流量入口獲得曝光、與大IP合作、內(nèi)容營(yíng)銷；
e. 商品策略：這里用商品，而不是產(chǎn)品。因?yàn)槭巧婕暗疆a(chǎn)品在銷售平臺(tái)上的商業(yè)化布局。如商品分層（引流款/利潤(rùn)款/定制款/限定款），定制款和限定款的區(qū)別在于：定制款特指渠道/區(qū)域定制款，限定款則主要是季節(jié)款（如春日櫻花系列）、IP款、聯(lián)名款（與xx品牌或xx明星聯(lián)名創(chuàng)作）；商品組合（同類連帶/使用連帶/促銷連帶等）；
- 私域閉環(huán)Private Pool：我去年在某頭部人才管理公司做主題為“論新零售環(huán)境的合理避稅”閉門分享時(shí)提到過(guò)品牌遇到的生死問題，即
公域平臺(tái)的流量成本的邊際提升導(dǎo)致綜合運(yùn)營(yíng)成本逐漸逼近銷售額，而基于傳統(tǒng)公域渠道的“步步跳失”的漏斗型消費(fèi)者購(gòu)買路徑?jīng)Q定了這個(gè)生死問題在純公域平臺(tái)的無(wú)解。
但AARRR增長(zhǎng)模型以及私域運(yùn)營(yíng)工具和生態(tài)的逐漸完善，通過(guò)私域我們可以充分挖掘消費(fèi)者的終身價(jià)值和社交推薦價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售運(yùn)營(yíng)中的“合理避稅”。
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私域應(yīng)該是19年最熱門的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞之一了。那私域到底是什么呢？應(yīng)該如何做呢？
私域其實(shí)就是品牌能夠自己擁有，以免費(fèi)/極低成本地反復(fù)觸達(dá)到的用戶池。我個(gè)人之前就將其稱為企業(yè)主的“合理避稅手段”。
私域的作用：
復(fù)用現(xiàn)有用戶存量，提升用戶生命價(jià)值LTV（提高老客復(fù)購(gòu)率，客單價(jià)，毛利率）
2. 利用現(xiàn)有用戶推薦價(jià)值，老客帶新客。降低獲客成本，提升ROI；
我一年半前在寵物行業(yè)最大TP金多樂擔(dān)任自品牌事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，和團(tuán)隊(duì)通過(guò)寵物主的私域建立，初期就通過(guò)私域群的用戶推薦，不僅2周就裂變出近萬(wàn)人的私域群，還發(fā)現(xiàn)通過(guò)寵物主不同的標(biāo)簽分群，定向不同標(biāo)簽群發(fā)放的低折扣促銷券的用券率從日常電商平臺(tái)的8-10%提升到30-50%，這還是在日常發(fā)券在店內(nèi)一步成交，而私域群需要從微信跳轉(zhuǎn)到天貓的情況下的初步嘗試；
如下是當(dāng)時(shí)的私域活動(dòng)截圖，促銷券力度僅為89減10和20減3
另一方面，私域和前面提到的“內(nèi)容種草”一樣，太陽(yáng)底下無(wú)新事。其實(shí)私域早就有之，最早是個(gè)人的通訊錄/私人郵箱收件人等，后來(lái)的CRM，因?yàn)橹袊?guó)以社交為主就有了SCRM(social CRM)。這些如果按照前面提到的私域流量的特點(diǎn)，都是屬于私域的一類。
那私域運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)是怎樣的呢？
這里我先按照私域的獲客和留存的主要可執(zhí)行路徑來(lái)闡述。其他更多全面體系化的私域運(yùn)營(yíng)，之后會(huì)出系列內(nèi)容。
私域獲客：
可以分為線上公域，線上半私域，線下公域，線下半私域四個(gè)方向。
線上公域：如內(nèi)容平臺(tái)（抖音、快手、小紅書、B站、微博、知乎等）、自媒體創(chuàng)作（頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)、公眾號(hào)、荔枝等）、廣告定向（騰訊廣告生態(tài)等）。通過(guò)以上平臺(tái)的粉絲和人群招募，引流到私域體系內(nèi)；
線上半私域：平臺(tái)電商洗客，品牌公眾號(hào)互推、客服招募。想盡一切辦法將已經(jīng)觸達(dá)的用戶，引動(dòng)私域體系內(nèi)；
線下公域：場(chǎng)景粉（如體重秤，娃娃機(jī)，wifi等）、派發(fā)（按泛人群和定向場(chǎng)景，如沙龍、親子課堂）；
線下半私域：直營(yíng)門店（如完美日記廣州線下店每日流量數(shù)千人，柜姐以及通過(guò)送美妝蛋引導(dǎo)購(gòu)物者shopper加微信進(jìn)私域）；
私域留存：
有裂變，社群，一對(duì)一營(yíng)銷營(yíng)銷，直播等多種；
裂變：常用的有轉(zhuǎn)介紹、裂變分銷、拼團(tuán)等。
a. 轉(zhuǎn)介紹：引導(dǎo)私域用戶介紹更多人進(jìn)群，轉(zhuǎn)介紹可以通過(guò)海報(bào)推薦，獎(jiǎng)勵(lì)等方式來(lái)激勵(lì)。舉個(gè)我之前做過(guò)的銷售類轉(zhuǎn)介紹，帶來(lái)3個(gè)朋友的購(gòu)買可以獲得全額返現(xiàn)，聽著挺誘人，其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是買三贈(zèng)一的力度（75折），在現(xiàn)在不促不銷的零售環(huán)境下，折扣力度比較適中的；
b. 裂變分銷：市面上有很多裂變工具可以用，核心的流程基本一致，我自己畫了一個(gè)如下，以便大家直觀地理解；
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c. 拼團(tuán)：用過(guò)拼多多和它早期形態(tài)的品好貨就知道了。拼團(tuán)的角色，能基于社區(qū)的分布式本地流量，并依托熟人的信用背書實(shí)現(xiàn)用戶和銷售增長(zhǎng)的裂變。這種推薦背書式的方式，轉(zhuǎn)化和留存比率都相比公域銷售更高。
私域相關(guān)的拼團(tuán)裂變主要運(yùn)營(yíng)模式是：
1). 商品端：確保自有或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)合作貨源，因拼團(tuán)的社區(qū)和家庭屬性人群為主，優(yōu)質(zhì)貨源標(biāo)準(zhǔn)為高頻剛需產(chǎn)品為切入，如適用家庭的生鮮或食品。成熟后可搭配以女主人和小主人為目標(biāo)的日用品或教育/家政類的產(chǎn)品；
2). 流量端：尋找擁有本地社區(qū)類流量的合作方。合作方可以是寶媽群主、社區(qū)內(nèi)最主要的水果店老板、居委會(huì)負(fù)責(zé)人、業(yè)主委員會(huì)負(fù)責(zé)人、物業(yè)公司負(fù)責(zé)人等；
3). 運(yùn)營(yíng)端：裂變出的新用戶，做好用戶運(yùn)營(yíng)，打好標(biāo)簽，引入不同的私域個(gè)人號(hào)和社群進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，做好承接（具體見后文的三大運(yùn)營(yíng)能力部分）；
社群：即一般為微信群，但這里建議的是種子用戶和深度用戶建長(zhǎng)期群，泛用戶建快閃群即可。因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)非常重，而且看過(guò)《烏合之眾》的朋友應(yīng)該知道，當(dāng)人聚集起來(lái)后，往往很容易被負(fù)面情緒帶動(dòng)。所以長(zhǎng)期群和快閃群的分開運(yùn)營(yíng)法，可以起到將人性揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用。
即，建群通過(guò)氣氛烘托，種子和/深度忠誠(chéng)用戶的配合，引導(dǎo)大眾的跟風(fēng)購(gòu)買和推薦。而快閃群銷售后可能產(chǎn)生的客訴和負(fù)面反饋，在解散快閃群后通過(guò)私域個(gè)人號(hào)一對(duì)一服務(wù)來(lái)解決；
一對(duì)一營(yíng)銷：即私域個(gè)人號(hào)對(duì)用戶的互動(dòng)。分為主動(dòng)和被動(dòng)型。
主動(dòng)型：與用戶日常的對(duì)話，一般分成兩類：
售后關(guān)懷：在用戶購(gòu)買后當(dāng)天，以及預(yù)期的第一次使用結(jié)束時(shí)，主動(dòng)發(fā)送消息，詢問使用體驗(yàn)并告知可以隨時(shí)找自己交流相關(guān)反饋；
活動(dòng)分享：將日常組織的各類營(yíng)銷活動(dòng)信息，分享給用戶，提醒其關(guān)注參加；
被動(dòng)型：主要是朋友圈的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)個(gè)人人設(shè)的打造，在朋友圈進(jìn)行日常體系化內(nèi)容輸出，打造一個(gè)真實(shí)的個(gè)人的一天行為，并以打造個(gè)人形象和對(duì)產(chǎn)品的帶動(dòng)為目的。一般分為
生活分享式：比如個(gè)人的生活和學(xué)習(xí)感悟，積極的
產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)式：對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的使用心得和以相對(duì)客觀的方式介紹
銷售對(duì)話式：其他用戶和社群的日常活躍對(duì)話和活動(dòng)信息，好評(píng)信息
娛樂休閑式：娛樂綜藝熱點(diǎn)，積極有趣的段子等
直播：私域直播今年有望成為一條新的賽道。而且基于私域的直播，是相比公域平臺(tái)直播更有望接近品效合一的。
現(xiàn)在主流的私域直播，主要是微信內(nèi)的直播，比如看點(diǎn)直播，愛逛直播等。相比公域直播，私域直播的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：
通過(guò)嵌入小程序中，實(shí)現(xiàn)了人貨場(chǎng)更高效的結(jié)合；
與公眾號(hào)粉絲形成閉環(huán)聯(lián)動(dòng)；
通過(guò)用戶標(biāo)簽的打造，可以實(shí)現(xiàn)真正的用戶生命周期運(yùn)營(yíng)；
在微信的直播中，可以進(jìn)行品牌性的雙方溝通，建立品牌資產(chǎn)、公司創(chuàng)始人人設(shè)打造等，而非單純的賣貨消耗品牌勢(shì)能；
關(guān)于微信直播，我在昨天撰寫的 增長(zhǎng)提問干貨解答(點(diǎn)擊閱讀)中，有列舉其核心信息，以及與其他公域直播平臺(tái)的差別。
整體私域的運(yùn)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，幾乎所有的公域玩法，都可以在私域找到對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段。但同時(shí)，我們也不能唯私域論，拋棄公域。對(duì)現(xiàn)在90%以上的品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，公域仍然是主食，私域只是甜點(diǎn)。并且有些品類還是會(huì)面臨公域生意為主的常態(tài)化，無(wú)法高效利用私域嗎，主要原因如下：
沒有公域的投入和運(yùn)營(yíng)，私域?qū)Υ蟛糠制髽I(yè)是無(wú)源之水。大家還是要先關(guān)注全域增長(zhǎng)的前兩部商業(yè)策略和流量生成；
對(duì)于高單價(jià)，教育型，有自有零售門店，有線下可控的獲客資源，有自有IP，產(chǎn)品線非常豐富且產(chǎn)品線跨品類可連帶，子品牌體系化的企業(yè)，私域的價(jià)值是較大的；
對(duì)于消費(fèi)決策鏈路短/門檻低，忠誠(chéng)度低，單品牌/產(chǎn)品線單一的品牌企業(yè)，仍然需要將主要的精力聚焦在與公域平臺(tái)共舞；
02
全域增長(zhǎng)的三大運(yùn)營(yíng)能力
在STEP四大業(yè)務(wù)單元后，對(duì)于全域增長(zhǎng)另一部必不可少就是三大新型中臺(tái)能力，同時(shí)也是新消費(fèi)組織必須創(chuàng)新建立的中臺(tái)組織團(tuán)隊(duì)，分別為：
用戶運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)：作用主要是促進(jìn)消費(fèi)者用戶的增長(zhǎng)、留存、促活、復(fù)購(gòu)、推薦。建立用戶成長(zhǎng)體系。
對(duì)應(yīng)到經(jīng)濟(jì)學(xué)，就是可以無(wú)限接近實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，獲取盡可能大的消費(fèi)者剩余。
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如果沒有用戶運(yùn)營(yíng)，如下我手畫的圖，企業(yè)只能在一個(gè)固定價(jià)格下獲得一個(gè)對(duì)應(yīng)的需求量，得到橘紅色部分的收入a（也就是橘紅色的面積）
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而通過(guò)有效的用戶運(yùn)營(yíng)，企業(yè)就是實(shí)現(xiàn)不同用戶對(duì)商品/服務(wù)的不同需求認(rèn)知（如急需還是囤貨、有錢還是沒錢、是否關(guān)注有效期、價(jià)格敏感度高低等），通過(guò)不同的定價(jià)和產(chǎn)品組合體系，實(shí)現(xiàn)收入的最大化。
如下圖的綠色面積，遠(yuǎn)大于上圖的由于沒有用戶運(yùn)營(yíng)而只能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)單一面積收入。
商業(yè)價(jià)值 就是 用戶量（產(chǎn)品生命周期）和 用戶價(jià)值（用戶生命周期）的乘積。
基于傳統(tǒng)流量驅(qū)動(dòng)型思維：生意 = 流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)；
而如果以用戶驅(qū)動(dòng)型思維，則生意=用戶數(shù)*人均貢獻(xiàn)（拉新+留存）。
而用戶運(yùn)營(yíng)的核心，就是對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)分級(jí)分類分階段，通俗地說(shuō)就是看菜下飯。
分級(jí)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買量、金額，頻次和交互程度，篩選最重要和次重要的消費(fèi)者，一般的運(yùn)營(yíng)參考為等級(jí)成就/權(quán)益激勵(lì)/晉級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；
分類：根據(jù)消費(fèi)者用戶的操作行為。有被動(dòng)和主動(dòng)行為兩種。
被動(dòng)行為：地域位置、城市級(jí)別、性別、年齡；
主動(dòng)行為：搜索、加購(gòu)、收藏、互動(dòng)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、渠道偏好；
分階段：根據(jù)用戶的生命周期模型：用戶屬性、用戶產(chǎn)品行為、用戶活躍度。
分成潛客/活躍用戶/沉默用戶/流失用戶。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：主要是內(nèi)容創(chuàng)作 和 內(nèi)容分發(fā)。鑒于內(nèi)容對(duì)流量生成和用戶洞察反饋的重要性和現(xiàn)有平臺(tái)的可實(shí)現(xiàn)性，這是一個(gè)極其重要的新中臺(tái)能力。并且強(qiáng)烈建議，有條件的企業(yè)，將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出傳統(tǒng)的市場(chǎng)部，最好是放在一個(gè)“內(nèi)容和電商”的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中；
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的KPI：分為品牌和銷售
品牌型效果：互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊，收藏，評(píng)論），曝光數(shù)
銷售型效果：關(guān)注量和效率。量為進(jìn)店流量，效率為單個(gè)進(jìn)店流量的成本，并關(guān)注邊際變化。
企業(yè)視情況建立自有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或與外部合作。但不管怎樣，都得將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)企業(yè)核心中臺(tái)能力來(lái)打造。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、清理、分析指導(dǎo)商業(yè)決策，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是串聯(lián)在內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)中的，覆蓋了整個(gè)生命周期，包括招新、留存、促活、變現(xiàn)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的核心是指導(dǎo)商業(yè)決策，所以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)核心有四步，這四步也可以成為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主要流程：
1. 規(guī)劃：以終為始，任何一次數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的生意目標(biāo)/需求需要在數(shù)據(jù)采集和分析前確定，不能為了堆數(shù)據(jù)而找數(shù)據(jù)。而且清晰聚焦的生意目標(biāo)也能簡(jiǎn)化團(tuán)隊(duì)的工作中心，提升效率。
比如生意需求為“不同內(nèi)容達(dá)人的粉絲質(zhì)量”，那就聚焦內(nèi)容投放后一周內(nèi)內(nèi)容中鏈接直接進(jìn)店或店鋪品牌詞搜索指數(shù)/品牌專區(qū)消耗量的提升數(shù)，但不用花過(guò)多精力在銷售轉(zhuǎn)化上，因?yàn)檗D(zhuǎn)化是有店內(nèi)運(yùn)營(yíng)和商品結(jié)構(gòu)以及平臺(tái)活動(dòng)周期更多影響的。但如果需要測(cè)算“不同內(nèi)容達(dá)人的粉絲與品牌產(chǎn)品的相關(guān)度/價(jià)格敏感度”，則進(jìn)店后的下單轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)更為重要，而且負(fù)責(zé)人不應(yīng)苛責(zé)測(cè)算期間流量為什么不夠多，恰恰是因?yàn)橐獪y(cè)算，所以不應(yīng)該過(guò)度投放，在測(cè)算清楚后再針對(duì)性加大投放；
2. 采集：在數(shù)據(jù)相關(guān)生意目標(biāo)/需求明確后，就要設(shè)計(jì)好數(shù)據(jù)采集路徑。品牌方一般也分成公域來(lái)源和私域來(lái)源。
公域的話就是在零售平臺(tái)獲得曝光，互動(dòng)，搜索，流量，轉(zhuǎn)化，客單，復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù)；私域的話就是可以獲得更清晰的用戶畫像。而如果是投放的話，可以通過(guò)埋點(diǎn)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中手動(dòng)添加統(tǒng)計(jì)代碼來(lái)采集數(shù)據(jù)。
3. 分析：數(shù)據(jù)分析一般分為“對(duì)比分析法”，“平均分析法”，“權(quán)重分析法”，“杜邦分析法”等。
前幾個(gè)看字面意思能夠知道分析的原理。這里特別提一下杜邦分析法，這是一種綜合分析法，利用各個(gè)指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系，可以對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)狀況及效益進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)，我以消費(fèi)品銷售的組成元素來(lái)舉例如下：
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具體的數(shù)據(jù)分析后續(xù)可以開專題以案例的形式分享。這里要先特別提的是。數(shù)據(jù)分析的順序步驟是：
發(fā)現(xiàn)表象問題 --> 集合問題群 --> 商業(yè)假設(shè) --> 選擇分析路徑 --> 驗(yàn)證假設(shè) --> 如果驗(yàn)證失敗，重新循環(huán)
舉個(gè)例子，如果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率明顯下降，可能集合出以下可能問題：
所有進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化率均下降，則可能店鋪裝修有問題，缺貨，價(jià)格等問題
若伴有差評(píng)率提升，可能是產(chǎn)品質(zhì)量問題
若不同渠道流量轉(zhuǎn)化率變化不統(tǒng)一，那找出權(quán)重最大的轉(zhuǎn)化率下降的流量渠道，看上游流量來(lái)源；
。。。
然后根據(jù)店鋪實(shí)際情況集合出一到二個(gè)核心問題群，如產(chǎn)品使用體驗(yàn)下降，上有某渠道流量質(zhì)量下降等。
然后進(jìn)行假設(shè)深度的問題所在，比如換了代工廠 vs. 季節(jié)原因造成使用體驗(yàn)下降？達(dá)人數(shù)據(jù)造假 vs. 內(nèi)容平臺(tái)對(duì)相關(guān)內(nèi)容有打壓？不同的原因可能會(huì)導(dǎo)致同樣的數(shù)據(jù)反饋。
然后通過(guò)AB test來(lái)驗(yàn)證哪個(gè)才是底層問題；
4. 決策：這一點(diǎn)是做數(shù)據(jù)分析最為重要的一點(diǎn)，前三步都是分析事實(shí)Facts，這一步是得出對(duì)商業(yè)有價(jià)值的決策Business Indication。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)層面不要只分析事實(shí)，將決策扔給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而是要從生意中來(lái)，到生意中去，給到切實(shí)可行落地的生意決策建議。
03
全域增長(zhǎng)的一大組織基因
最后，增長(zhǎng)型組織建設(shè)是全域增長(zhǎng)的底層保障。所謂增長(zhǎng)型組織，我分享幾個(gè)核心特點(diǎn)和趨勢(shì)：
去中心化：類似扁平化。企業(yè)一號(hào)位要有戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)和戰(zhàn)略定力。但在生意運(yùn)營(yíng)中，要拋開凡事層層上報(bào)、審核的傳統(tǒng)多層級(jí)金字塔的運(yùn)營(yíng)方式。在大方向正確的情況下，將日常運(yùn)營(yíng)決策下放到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，由直接在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一線中層管理者快速?zèng)Q策，快速反饋，快速試錯(cuò)；
去經(jīng)驗(yàn)化：如果看過(guò)很多探險(xiǎn)、驚悚、懸疑、犯罪類電影的話，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)常見的現(xiàn)象，比如大家要逃出密室，團(tuán)隊(duì)中總會(huì)有個(gè)號(hào)稱專家的人物，一開始就吹噓自己過(guò)往在這方面有多少經(jīng)驗(yàn)，大家跟著我一定全身而退云云。然后這哥們往往就是第一個(gè)掛了的。
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經(jīng)驗(yàn)很重要，但站在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷當(dāng)下 或 唯經(jīng)驗(yàn)論是最致命的。特別是只有經(jīng)驗(yàn)沒有第一性思考的所謂資深人士，往往會(huì)因?yàn)樽约旱淖载?fù)而把團(tuán)隊(duì)帶向失敗。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化的商業(yè)世界，每半年都天翻地覆的變化，過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)照搬就是懶政。增長(zhǎng)型組織需要的是能通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的表象梳理底層核心驅(qū)動(dòng)力的人和能力，單純的照搬經(jīng)驗(yàn)就是沒有空杯心態(tài)；
3. 用戶思維：用戶/消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，任何行為上違背這句話的人，員工應(yīng)該開除，創(chuàng)始人應(yīng)該讓賢，股東應(yīng)該套現(xiàn)走人。怎樣的行為是違背這句話的？
天天嘴上掛著“我覺得”，我不要“你覺得”，我要“消費(fèi)者覺得”，understand？
決策權(quán)與工作級(jí)別成正比，如總經(jīng)理決定A，即使一線員工都認(rèn)為B才是更適合的；
不站在用戶角度。口口聲聲要做抖音，小紅書，那團(tuán)隊(duì)是不是每天刷這些平臺(tái)，看每個(gè)內(nèi)容，看每個(gè)用戶的評(píng)論，并且自己嘗試發(fā)布內(nèi)容呢？
04
結(jié)語(yǔ)
如上。全域增長(zhǎng)是所有生意的終局之戰(zhàn)。任何面向C端消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，都應(yīng)該抱著全域增長(zhǎng)的思維，以終為始地設(shè)計(jì)自己的增長(zhǎng)版圖。
