前兩天看到一則消息，2019年度，味精大王蓮花終于扭虧為盈，歸母凈利潤0.69億元。
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但荒誕之處在于，公司實現(xiàn)扭虧為盈，與味精主業(yè)的發(fā)展無關(guān)，而是來自債務(wù)重組的收益、完成土地收儲帶來的資產(chǎn)處置收益。
回想二十多年前，無人不食味精。以蓮花味精為代表的味精品牌在過去成為中國人廚房的必備品。電視里每天都在播放“蓮花味精，味道無可替代”的廣告。
然而如今，蓮花作為國內(nèi)味精行業(yè)龍頭企業(yè)，并未掌握自己的命運；暢銷70多年的紅梅味精早在2014年就已宣告破產(chǎn)；整個行業(yè)都因被雞精“更新?lián)Q代”而落寞凋零。
這之于品牌有什么啟示，又該引起我們怎樣的反思？
01
味精：一個被謠言毀掉的行業(yè)
如今味精已經(jīng)越來越從人們的生活中消失。但曾經(jīng)味精是中國人餐桌上的必備調(diào)味品，中國也因此成為當時的味精消費大國。蓮花味精趕上了這一消費潮流，因此成為了中國最大的味精生產(chǎn)商。
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但是，2002年時，蓮花味精廠效益走上了拐點，從盈利大戶逐漸變成虧損大戶，整個味精行業(yè)也開始掉頭向下，從此一蹶不振。
對此，流行的觀點是，關(guān)于味精有害健康的言論毀掉了這個行業(yè)，食用味精會致癌、會掉頭發(fā)，甚至?xí)儽康妊哉撍奶巶鞑ァ?span lang="EN-US">
其實，關(guān)于味精的謠言與之相伴了很多年。
早在1968年，《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》上發(fā)表了一篇文章，描述了吃中餐的奇怪經(jīng)歷。大致是說開始吃中餐之后15到20分鐘，后頸開始麻木，并開始擴散到雙臂和后背，一般持續(xù)兩個小時左右。
這篇文章引發(fā)了世界性的對于味精的恐慌，被稱之為“中餐館并發(fā)癥”。
這個故事很快廣為流傳，成為很多關(guān)于味精謠言演繹的基礎(chǔ)。
其實，關(guān)于味精的謠言與之成分也有很密切的關(guān)系。味精的主要成分是谷氨酸鈉，味精也曾一度被喚作谷氨酸鈉。由于這樣的化學(xué)名字的原因，讓人覺得有點恐怖，所以味精一直被誤會多年！
盡管很多權(quán)威機構(gòu)都一一否定了這些謠言，但這似乎都于事無補。
殺死味精的，可能是“看法”，而非“事實”。
畢竟，好事不出門，壞事傳千里。一旦一個觀念在消費者心智中被固定就很難被更改。人們寧信其有，不信其無，于是，味精在中國逐漸“失寵”。
就這樣伴隨著謠言的“鎖鏈式傳播”很快呈燎原之勢，參與傳播的人越來越多，范圍越來越廣。
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而彼此，以味精大王蓮花味精為代表的品牌們并沒有及時進行相應(yīng)的危機公關(guān)。它只顧自己的多元化布局，卻忽視了處理本身的負面輿論。
雖然為了甩掉味精“不健康”的帽子，蓮花味精從2015年底更名為“蓮花健康”，但在燎原的謠言面前，這一切都顯得微不足道。
成也味精，敗也味精。味精沒有變，只是人們對味精的態(tài)度不再一樣。
02
雞精PK味精：
一場營銷“騙局”的勝利
如今看來，味精整個行業(yè)的落寞很難說雞精在其中起了多大的作用。
在味精逐漸被邊緣化的過程中，人們開始尋找味精的替代品，和糖的替代品甜味劑一樣講求天然或者有機的概念。而雞精則成為了現(xiàn)在暫時的選擇。
首先，“雞精”這個名字起得非常成功，再配以包裝上畫的大母雞，給人感覺雞精是“雞的精華”。于是，雞精的銷售，逐漸形成了取代味精之勢。
太太樂三鮮雞精廣告片
其次，廣告是展示自我形象的利器。在這些年的廣告宣傳中，雞精品牌們無不在強化這一概念。國內(nèi)大多味精品牌都被外資并購，他們大力包裝雞精。
廣告中香味四溢的雞湯，強化了“雞精比味精好，比味精健康”的產(chǎn)品概念。
在電視廣告的轟炸下，雞精被包裝成味精的升級產(chǎn)品，宣稱從雞肉中提取精華，短短幾年時間就搶奪了味精的市場。
本質(zhì)上，品牌是一個營銷概念，而非傳播概念。正如定位大師里斯和特勞特所說，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場。
重要的不是你是什么，而是消費者認為你是什么。
盡管在雞精的配料表上味精占到總成分的40%左右，但這不重要。可以說，雞精在取代味精的過程中，完美的取得了這場心智爭奪戰(zhàn)的勝利。
更具體的說，雞精品牌們不是在打造品牌，而是利用分化創(chuàng)建品類，而新品類的成長與擴張讓品牌得以發(fā)展。這些雞精品牌，雖然訴求有所不同，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)雞精品類，成為消費者心智中這一品類的代表。
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比如以“科技、鮮美、親情、時尚”為品牌理念的“太太樂”，打出“雞精時代”的大旗，在生活中掀起了“雞精取代味精”的消費熱潮。
可以說，雞精的“攻城略地”說到底是營銷的勝利。
03
健康飲食的大趨勢
“堅守不變”終被時代拋棄
在消費升級之下，素食、少食、生食、天然成為當下的飲食趨勢。“健康”、“清潔標簽”等關(guān)鍵詞在消費者眼中變得舉足輕重。
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許多的消費者選擇購買品質(zhì)更高的產(chǎn)品。并為了健康嘗試不同的飲食風(fēng)格，從素食主義到彈性素食再到酮類飲食。
現(xiàn)在一種新趨勢是，無論雞精還是味精，抑或是醬油、醋等調(diào)味品，越來越多的消費者正在減少用量，在不是必要的情況下盡量不用，以保持食物的原味。
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健康飲食的趨勢正在把曾經(jīng)大行其道的食品大公司弄得狼狽不堪。麥當勞、可口可樂與億滋等公司都正在減少糖與脂肪在其產(chǎn)品當中的含量，來避免被億萬級規(guī)模的消費市場摒棄。
而味精生產(chǎn)商，則在這股風(fēng)潮中顯得更加被動。
盡管味精沒有危害，但作為一種鮮味劑也自然不再受到青睞，在健康飲食的趨勢之下，拋開雞精的打擊，整個行業(yè)陷入被淘汰的邊緣化也是遲早的事。
而回歸到品牌的層面上來說，當整個雞精品類來勢洶洶搶奪市場，當健康飲食的大趨勢悄然而至，整個味精行業(yè)卻在“頑固堅守”，不在主業(yè)上研發(fā)新產(chǎn)品，而是盲目擴張、轉(zhuǎn)型。
蓮花健康原董事長夏建統(tǒng)
就拿蓮花來說，“味精大王”的衰落，謠言固然是一個原因，但公司管理不善也是重要因素。登陸資本市場后，公司很快陷入了“盲目多元化”的困境，涉足多個與自身毫不相干的業(yè)務(wù)。
從商業(yè)的角度來說，味精行業(yè)的衰落，是一種降維打擊。
在整個味精行業(yè)領(lǐng)域，沒有任何品牌能打敗蓮花，但很可惜他敗給了這個時代。味精行業(yè)衰退的背后，如果說一半是趨勢的必然，那另一半則是品牌自身的偶然。
時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。正如大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時說：戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。
這之于品牌的啟示在于，低頭默默耕耘之時，也要抬頭看路。
如今，蓮花大股東的背后出現(xiàn)了大名鼎鼎的華潤系，這將是蓮花味精涅槃重生的機會嗎？這朵“蓮花”還能再次綻放嗎？
那要看未來的路該如何走，剩下的只待時間給出答案。?
參考資料：
1、中國青年網(wǎng)：暢銷70多年的紅梅味精破產(chǎn) 被雞精“更新?lián)Q代”而落寞
2、界面新聞：味精是如何在中國失寵的？
3、食品咨詢：雞精爭市場 昔日傳統(tǒng)鮮味劑味精如今變成市場棄兒
4、魔鐵的世界：龍頭企業(yè)連虧多年，多數(shù)人避之不及，真的是謠言殺死了味精？
