危機(jī)中的契機(jī)：餐飲實(shí)體店遭遇“滑鐵盧”，餐飲零售化按下“快進(jìn)鍵”。
太難了！不開(kāi)門(mén)愁，開(kāi)了門(mén)更愁。
新冠疫情的沖擊讓餐飲行業(yè)感受到了前所未有的艱難。保守估計(jì)，疫情讓餐飲業(yè)直接損失超過(guò)5000億元，雖然各地堂食陸續(xù)恢復(fù)，但“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有出現(xiàn)，上座率普遍在40%以下。在防控要求更為嚴(yán)格的北京，堂食上座率要求不得超過(guò)50%。
但危機(jī)，往往也是契機(jī)。疫情正使得餐飲市場(chǎng)格局重新被界定。
可以明確的是：餐飲完全依靠堂食的經(jīng)營(yíng)模式遭遇“滑鐵盧”，反脆弱能力明顯不足；而以全渠道、破時(shí)空、高效率為特征的餐飲零售化則被按下“快進(jìn)鍵”，迎來(lái)了加速跑的契機(jī)。
本文將從三個(gè)基本面幫你梳理，疫情沖刷之下，餐飲格局正在發(fā)生的演進(jìn)和突破，淘汰與新生：
1. 消費(fèi)需求遷移倒逼餐飲供給變革
2. 繼外賣(mài)之后零售化將成餐飲標(biāo)配
3. 餐飲零售化的本質(zhì)：全鏈條效率優(yōu)化
01
餐飲需求遷移倒逼供給變革
山川異域，指數(shù)同天。
截至3月底，全球已有60多個(gè)國(guó)家因疫情進(jìn)入緊急狀態(tài)，多個(gè)國(guó)家被迫“封國(guó)”。封國(guó)帶來(lái)的直接結(jié)果，就是國(guó)際貿(mào)易的減少。
有“世界工廠(chǎng)”之稱(chēng)的中國(guó)，外貿(mào)行業(yè)規(guī)模龐大。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，我國(guó)進(jìn)出口企業(yè)641萬(wàn)余家，就業(yè)人口超過(guò)2000萬(wàn)。
外貿(mào)需求斷崖式的下跌，已開(kāi)始沖擊就業(yè)。財(cái)新3月20日就報(bào)道說(shuō)，《外貿(mào)業(yè)訂單驟降，兩周內(nèi)從招工困難變無(wú)工可復(fù)》。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，貨物和服務(wù)凈出口對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)19.6%，外貿(mào)帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)約1.8億人。一旦外貿(mào)倒閉潮來(lái)臨，外貿(mào)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，將有數(shù)千萬(wàn)人失業(yè)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年2月，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率6.2%。較2019年全年平均失業(yè)率3.62%而言，漲幅為71%。中國(guó)目前勞動(dòng)人口約7億，按6.2%計(jì)算，失業(yè)人數(shù)為4340萬(wàn)人。
援引這些數(shù)據(jù)，是為了說(shuō)明：疫情沖擊之下，消費(fèi)者已開(kāi)始捂緊錢(qián)包。你可能會(huì)說(shuō)：沒(méi)了飯碗，飯也是要吃的。但人們?cè)诨ㄥX(qián)的時(shí)候，不只是聽(tīng)腦袋想要什么，更要看口袋能要什么。
勝加咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64.6%的參與者疫后會(huì)考慮減少消費(fèi)支出，其中36.6%的參與者表示會(huì)減少外出就餐。
在消費(fèi)需求端，我們能看到“吃”這件事正在發(fā)生如下變化：
1．在家做飯頻次增加：疫情期間，宅家做飯成為日常，生鮮到家業(yè)務(wù)迎來(lái)“百年不遇、千載難逢”式的大爆發(fā)；解封之后，外出就餐增加，但“在家做飯”場(chǎng)景依然存在，消費(fèi)者對(duì)生鮮、預(yù)制品、半成品的需求增加。
2．堂食聚餐頻次減少：首先是安全訴求讓人們減少堂食的頻次，即使需要堂食，也會(huì)對(duì)餐廳就餐密度有直觀(guān)的評(píng)估；其次是收入壓力傳導(dǎo)讓人們自覺(jué)消費(fèi)降級(jí)，在堂食選擇中，對(duì)高客單的正餐選擇減少，對(duì)高性?xún)r(jià)比的簡(jiǎn)快餐選擇增加。
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阿里指數(shù)：快捷食品品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)
?3．方便食品需求增加：近年來(lái)，方便食品市場(chǎng)份額被外賣(mài)不斷蠶食，但疫情讓方便面、自熱火鍋、自熱米飯等方便食品迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)。以方便面為例，疫情期間方便面總體增長(zhǎng)率高達(dá)133.34%。而天貓平臺(tái)自2月以來(lái)，方便食品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7倍，2月3日至17日，螺螄粉、自熱小火鍋等速食食品進(jìn)入淘寶熱銷(xiāo)榜前十。
4. “一人食”需求增加：為保障用餐安全，各地紛紛出臺(tái)分餐隔座措施。天然帶有“安全用餐、避免聚集”屬性的“一人食”不斷升溫。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“一人食”3月上旬日均銷(xiāo)量環(huán)比上漲252.1%。疫情之后，大城市單身人群越來(lái)越多的趨勢(shì)，依然是“一人食”需求增加的沃土。
需求的變化倒逼以堂食為主的餐飲供給方式出現(xiàn)如下變化：
1．安全成本支出成“第五高”：未來(lái)3個(gè)月，整個(gè)餐飲的基本點(diǎn)依然是安全。餐飲經(jīng)營(yíng)成本在“四高”基礎(chǔ)上，又增加了防疫物資支出，“防疫三件套”口罩、額溫槍、消毒水家家都少不了，很多餐企員工動(dòng)輒成千上萬(wàn)，按每人平均4小時(shí)換一只一次性口罩計(jì)算，也是一筆不小的開(kāi)支。
2. 餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間被壓縮：有效營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)直接決定餐廳的翻臺(tái)率。但當(dāng)前，餐廳的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)普遍減少，比如呷哺呷哺，目前門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間從24小時(shí)壓縮到了10個(gè)小時(shí)左右。加上防疫需要，不少餐廳都要求消毒10分鐘后，再安排下一桌顧客，以行業(yè)通行的點(diǎn)餐半小時(shí)上桌標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)算，桌均交付時(shí)長(zhǎng)增加了1/3。
3. 餐廳營(yíng)業(yè)空間被壓縮：空間上，多地餐飲實(shí)行分餐隔座措施，餐桌間距不小于
據(jù)紅餐網(wǎng)的調(diào)研，青島某餐飲連鎖公司一家門(mén)店原本能同時(shí)容納90多人，現(xiàn)在只能接待20來(lái)個(gè)人。大師兄肉夾饃創(chuàng)始人鄭如師判斷，即使疫情徹底過(guò)去，今年能恢復(fù)到去年的80%可能就是上限了。
4. 破時(shí)空經(jīng)營(yíng)方式探索成趨勢(shì)：在吃這件事總量不變的情況下，線(xiàn)下堂食場(chǎng)景的減少，就意味著線(xiàn)上化、方便化等零售場(chǎng)景的增加。如何突破時(shí)空限制，探索長(zhǎng)半衰期的經(jīng)營(yíng)模式成為當(dāng)務(wù)之急，以破時(shí)空經(jīng)營(yíng)、效率提升為底層邏輯的餐飲零售化無(wú)疑被按下了“快進(jìn)鍵”。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，91.6%的樣本企業(yè)在疫情期間發(fā)力外賣(mài)產(chǎn)品；73.2%的樣本企業(yè)嘗試拓展團(tuán)餐外賣(mài)業(yè)務(wù)。另有超過(guò)四成的樣本企業(yè)出售食材、半成品餐食以及預(yù)包裝食品，以降低原材料儲(chǔ)備損失，同時(shí)增加銷(xiāo)售額。
CCFA《新冠疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》
02
繼外賣(mài)之后
零售化將成餐飲標(biāo)配
判斷一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，頭部企業(yè)的動(dòng)作是風(fēng)向標(biāo)。
西式簡(jiǎn)餐巨頭百勝中國(guó)，2018年年底推出“燒范兒”，從生鮮食材切入，尋求新的盈利點(diǎn)，為布局供應(yīng)鏈留下想象空間。
火鍋老大海底撈，2017年啟動(dòng)零售業(yè)務(wù)，售賣(mài)底料、自熱小火鍋等，今年2月29日，上線(xiàn)“開(kāi)飯了”半成品菜業(yè)務(wù)；
中式正餐NO.1西貝莜面村2017年12月上線(xiàn)西貝甄選商城，售賣(mài)牛羊肉、果品等西北特產(chǎn)，去年9月，上線(xiàn)“到家功夫菜”，疫情期間，12道功夫菜對(duì)營(yíng)收起到了補(bǔ)充作用。
餐飲大廠(chǎng)持續(xù)加碼零售，預(yù)示著零售化成為餐飲品牌角逐的新高地。
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餐飲零售化全渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)商隱食動(dòng)力，是國(guó)內(nèi)最早做餐飲零售解決方案的公司。
談到餐飲零售化，隱食動(dòng)力COO陳俊良分析，餐飲本身自帶零售屬性，餐飲零售化時(shí)代的加速到來(lái)，是餐飲自身的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)模化、半成品化以及互聯(lián)網(wǎng)化基建完成帶來(lái)的數(shù)字化、信息化合力作用下的必然結(jié)果。疫情只是加速了這一切的到來(lái)。
隱食動(dòng)力認(rèn)為，2020年是真正意義上的餐飲零售化元年，餐飲品牌加碼零售業(yè)務(wù)有五大天然優(yōu)勢(shì)：
1. 品牌背書(shū)優(yōu)勢(shì)：有一定知名度的餐飲品牌，都有忠實(shí)的用戶(hù)群體。有線(xiàn)下的品牌背書(shū)，是餐飲品牌做零售和線(xiàn)上零售品牌最大的區(qū)別，比如海底撈布局零售品類(lèi)，可以利用積累的客群基數(shù)與品牌認(rèn)知度來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)；同時(shí)，也可以通過(guò)一些產(chǎn)品創(chuàng)新帶給品牌新鮮感，并增加銷(xiāo)售額。
2. 味型研發(fā)優(yōu)勢(shì)：在“吃”這個(gè)入口生意爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，餐飲和食品、生鮮一直在交錯(cuò)前進(jìn)，今天暢銷(xiāo)的方便食品，已經(jīng)不是保質(zhì)期180天，包裝寫(xiě)著“圖片僅供參考”的速食了，它們的保質(zhì)期大幅縮短，拉面的鮑魚(yú)花膠雞，螺螄粉里的酸筍花生米已經(jīng)以實(shí)物的形式存在，且口味不比外賣(mài)差。
味型特征突出成為暢銷(xiāo)零售產(chǎn)品的新標(biāo)簽。而餐飲行業(yè)相比食品行業(yè)，有強(qiáng)大的味型研發(fā)能力。
3. 線(xiàn)下流量?jī)?yōu)勢(shì)：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是餐飲產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。餐飲品牌的線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店能帶來(lái)持續(xù)且穩(wěn)定的線(xiàn)下流量，這比目前的線(xiàn)上流量具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。
4. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：有一定規(guī)模的餐飲品牌都有穩(wěn)定合作的工廠(chǎng)、戰(zhàn)略產(chǎn)品中央廚房等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有供應(yīng)鏈就有成本優(yōu)勢(shì)，這是做強(qiáng)零售化的基礎(chǔ)。
5. 門(mén)店即倉(cāng)優(yōu)勢(shì)：餐飲門(mén)店既是承擔(dān)線(xiàn)下消費(fèi)、體驗(yàn)場(chǎng)景的前店，又是可以承擔(dān)零售化存儲(chǔ)的后倉(cāng)。門(mén)店即倉(cāng)是餐飲實(shí)現(xiàn)零售化的通路優(yōu)勢(shì)。
再來(lái)看頭部品牌做零售化的業(yè)績(jī)：
海底撈2017年啟動(dòng)餐飲零售，半年就實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。在海底撈2018年的財(cái)報(bào)中，外賣(mài)業(yè)務(wù)3.23億，調(diào)味品及食材1.54億，而在2019年財(cái)報(bào)中，外賣(mài)業(yè)務(wù)4.49億元，調(diào)味品及食材銷(xiāo)售4.94億元，可以清晰看出，海底撈零售化（調(diào)味品和食材）業(yè)務(wù)增量，遠(yuǎn)超外賣(mài)業(yè)務(wù)。
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海底撈2019財(cái)報(bào)
西貝2017年底啟動(dòng)甄選商城，2019年零售業(yè)績(jī)逼近2個(gè)億，而上市公司廣州酒家80%的業(yè)績(jī)都來(lái)自餐飲零售化。
隱食動(dòng)力分析，任何新趨勢(shì)從星星之火到蔚然燎原，背后都是平臺(tái)、資本、供應(yīng)鏈、服務(wù)商多方合力的結(jié)果。
無(wú)論是阿里、京東、拼多多等平臺(tái)在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還是資本流向更有規(guī)模想象力的供應(yīng)鏈、零售化，都指向一個(gè)結(jié)論：餐飲零售化新基建已形態(tài)初具，餐飲零售化迎來(lái)了加速跑的契機(jī)。
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有味財(cái)經(jīng)據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道整理
隱食動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人施堅(jiān)偉也認(rèn)為，外賣(mài)已經(jīng)成為餐飲的標(biāo)配，接下來(lái)零售也會(huì)成為標(biāo)配。
在他看來(lái)，餐飲需要更多的盈收模式來(lái)應(yīng)對(duì)接下來(lái)會(huì)常態(tài)化的社會(huì)危機(jī)，零售業(yè)務(wù)就是一個(gè)非常好的盈收補(bǔ)充。不同于堂食和外賣(mài)業(yè)務(wù)，零售化打破了餐飲店服務(wù)半徑和用餐時(shí)間的限制，通過(guò)現(xiàn)代物流拓寬了服務(wù)范圍，將品牌和產(chǎn)品向更大范圍延伸，顯著提高了餐飲業(yè)的天花板。
同時(shí)，零售產(chǎn)品的生產(chǎn)、交付自成體系，與堂食毫無(wú)沖突，這點(diǎn)有別于外賣(mài)業(yè)務(wù)帶給堂食的資源沖突。因此，如果說(shuō)外賣(mài)是零售開(kāi)始的0-1的階段，那么食品化就是1-10，10-100的階段。
03
餐飲零售化的本質(zhì)：
全鏈條效率優(yōu)化
從當(dāng)前行業(yè)格局來(lái)看，餐飲品牌對(duì)零售的理解還處于很初級(jí)的階段。
除了頭部為數(shù)不多的餐飲品牌在零售化上成功布局并有所斬獲，眾多餐飲企業(yè)對(duì)于零售化還停留在兩種狀態(tài)：
1. 絕大部分處于觀(guān)望狀態(tài)：認(rèn)為餐飲零售是趨勢(shì)，卻不知從何下手。因?yàn)榧扔械哪Ｐ褪腔谔檬撤?wù)產(chǎn)品的研發(fā)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)，要跨界到
2. 一少部分上了零售但沒(méi)效果：這多是因?yàn)閷?duì)餐飲零售化的理解片面單一，認(rèn)為出一款方便產(chǎn)品，上線(xiàn)電商，自建小程序，做直播，就是零售化了。其實(shí)，不以滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)需求為核心的零售化，初心不對(duì)，模式價(jià)值導(dǎo)向不對(duì)，產(chǎn)品也不會(huì)對(duì)，用戶(hù)很難買(mǎi)賬復(fù)購(gòu)。
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餐飲堂食、外賣(mài)外帶、零售 能力半徑對(duì)比
隱食動(dòng)力認(rèn)為，餐飲零售化并不僅是餐飲品牌拓展零售業(yè)務(wù)，更多的是用零售思維重塑餐飲。
為什么要重塑？
因?yàn)椴惋嫷墓┬桕P(guān)系發(fā)生了很大變化，在需大于供時(shí)代，餐飲經(jīng)營(yíng)鏈路是“貨-場(chǎng)-人”，是供給驅(qū)動(dòng)，你只要做好產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特性，就能把東西賣(mài)出去；
而現(xiàn)在已經(jīng)是供大于求時(shí)代，餐飲經(jīng)營(yíng)鏈路是“人-貨-場(chǎng)”，有好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，能以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，貨隨人走，才能高效地把產(chǎn)品賣(mài)出去。
零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間。傳統(tǒng)模式下，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間是固定的，提高增長(zhǎng)的核心在于運(yùn)營(yíng)效率的改進(jìn)。而在結(jié)構(gòu)上，提高營(yíng)業(yè)時(shí)間潛力已不大，增長(zhǎng)靠擴(kuò)空間只有多開(kāi)店鋪。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，零售化讓門(mén)店經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和空間出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的突破，即數(shù)字化可以讓經(jīng)營(yíng)時(shí)間變成24小時(shí)，經(jīng)營(yíng)空間理論上變成無(wú)限大。
用戶(hù)對(duì)餐飲企業(yè)的理解將不只是餐館品牌，還是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品化突破了餐廳經(jīng)營(yíng)效率的兩大天花板：服務(wù)人數(shù)的上限與消費(fèi)場(chǎng)景的限制。
所以，餐飲零售化的本質(zhì)是一種效率思維，而不是簡(jiǎn)單的多元化思維。
餐飲零售化當(dāng)前蹣跚起步是因?yàn)橹袊?guó)餐飲從農(nóng)耕階段直接跳到了互聯(lián)網(wǎng)階段，中間工業(yè)化直接跳過(guò)了，兩端在找補(bǔ)。
餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是：現(xiàn)金流好，信息化不夠，對(duì)會(huì)員不重視，成本結(jié)構(gòu)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)方式迭代緩慢，不能精準(zhǔn)投放。
消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)邏輯是：流程清晰，段段分明，資本驅(qū)動(dòng)，快速發(fā)展。這背后需要運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈做支撐，需要產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、信息、內(nèi)容等多端元素一起推動(dòng)。
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餐飲零售化鏈路示意圖
隱食動(dòng)力認(rèn)為，餐飲全鏈條效率優(yōu)化的核心之一，是通過(guò)食品工業(yè)化技術(shù)將堂食產(chǎn)品還原，形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
結(jié)合2年來(lái)對(duì)餐飲企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，隱食動(dòng)力總結(jié)，餐飲零售化當(dāng)前痛點(diǎn)主要有：
·沒(méi)有大數(shù)據(jù)意識(shí)，選品策略往往拍腦袋
·沒(méi)有從2B到2C的產(chǎn)品研發(fā)、工藝還原
·沒(méi)有專(zhuān)業(yè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和渠道團(tuán)隊(duì)
·對(duì)持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和資金投入缺乏深層認(rèn)識(shí)
但，問(wèn)題準(zhǔn)備好了，答案自會(huì)涌現(xiàn)。
這幾年廣州酒家、海底撈、西貝、鄉(xiāng)村基、霸蠻等一批一線(xiàn)餐飲品牌在零售上初見(jiàn)成果，也給了餐飲行業(yè)更大的信心。
那么疫情重創(chuàng)之下，餐飲品牌加碼零售化的動(dòng)力如何？
施堅(jiān)偉介紹，壓力越大爆發(fā)力越強(qiáng)，今年前3個(gè)月，隱食動(dòng)力已接到上百家餐飲品牌的咨詢(xún)，大家都在規(guī)劃這一塊的業(yè)務(wù)，零售化加速趨勢(shì)明顯。
“每一場(chǎng)災(zāi)難，都帶有禮物，就看你能不能抓住。
西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)：“餐飲的本質(zhì)是耐性之爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力之爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷之爭(zhēng)。”
餐飲零售化賽道開(kāi)啟，你，準(zhǔn)備好了嗎？
