過(guò)去一個(gè)品牌從誕生到打磨可能要長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。但近幾年，這種認(rèn)知正在被打破。新消費(fèi)品牌在市面上興起，品牌建立和發(fā)展的時(shí)間正在縮短，短短幾年一個(gè)全新的品牌就能建立起來(lái)，甚至做到銷(xiāo)量額上億。亦如：完美日記、花西子、參半、三頓半等品牌。本次Morketing新消費(fèi)觀察第10期，將圍繞咖啡品牌“三頓半”產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)兩方面展開(kāi)。
成立于2015年4月的三頓半，是一家以“回歸自然”為品牌理念的精品速溶咖啡品牌。作為一家“出道”才5年的品牌，三頓半在2019年雙11成功獲得咖啡品類銷(xiāo)量第一，超越雀巢登頂。
事實(shí)上，早在2018年雙11三頓半就創(chuàng)造了銷(xiāo)量?jī)H次于雀巢的成績(jī)。同時(shí)相比2018年，三頓半2019年總成交額是2018年總額的10倍！
憑借著高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，2018年底三頓半獲得了由峰瑞資本千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；2019年又連續(xù)完成A和A+兩輪千萬(wàn)級(jí)融資。2020年3月完成A++融資后，估值1.2億美元。
不過(guò)數(shù)年時(shí)間，從收獲消費(fèi)者喜愛(ài)到資本追捧，三頓半靠的是什么？新消費(fèi)品牌又為何發(fā)展能如此之快？
01
新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的“大環(huán)境”
首先，品牌的高速成長(zhǎng)與大環(huán)境變化密不可分。如今消費(fèi)者更迭，原來(lái)的消費(fèi)主體以70后、80后為主，到現(xiàn)在個(gè)性化的90后，琢磨不透的00后正在成為品牌需要抓住的重點(diǎn)人群。
若單看消費(fèi)者主體更迭這件事，從奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型上便可窺見(jiàn)一二，原來(lái)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者主要為60后、70后，他們習(xí)慣于線下服務(wù)，線下體驗(yàn)。但隨著消費(fèi)主體的變化，90后消費(fèi)力崛起，品牌則開(kāi)始采取和以往不同的新動(dòng)作，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求，所以大量奢侈品也開(kāi)始在線上進(jìn)行多種嘗試。
如近期LV早早的上線了微信視頻號(hào)，進(jìn)行線上宣傳。又或者是3月14日Prada上線天貓官方旗艦店。奢侈品品牌對(duì)線上銷(xiāo)售和傳播新渠道的謹(jǐn)慎態(tài)度正在消失，以求滿足并迎合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求。
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這些消費(fèi)者人群的遷移，喜好、行為、需求都已是今時(shí)不同往日。就此，新的消費(fèi)趨勢(shì)必然逐漸形成。有些品牌會(huì)逐漸老去，新消費(fèi)品牌自然會(huì)頂替老去品牌的空缺。
除此之外，越發(fā)豐富的信息獲取渠道，再次推動(dòng)了新消費(fèi)品牌發(fā)展的“快”。從紙媒、電視到微博微信、抖音小紅書(shū)，包括各類細(xì)分行業(yè)App的誕生，渠道觸點(diǎn)變多且分散，一旦新品牌找到大品牌還未反應(yīng)過(guò)來(lái)的新渠道，便能快速在消費(fèi)者腦中建立起品牌認(rèn)知。
02
產(chǎn)品創(chuàng)新是三頓半高速增長(zhǎng)的核心
三頓半就是在這樣的大環(huán)境下，高速成長(zhǎng)起來(lái)的。如果說(shuō)大環(huán)境是三頓半快速發(fā)展的土壤，那市場(chǎng)消費(fèi)需求就是三頓半誕生的“種子”。
但品牌的創(chuàng)立，從來(lái)不是一蹴而就的，而是再對(duì)行業(yè)有深刻的認(rèn)知后，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的分析和思考，才能讓品牌活的更加長(zhǎng)久。
三頓半創(chuàng)始人吳駿是一位在長(zhǎng)沙開(kāi)了7年咖啡館的創(chuàng)業(yè)者。常年與咖啡打交道的他，熟知咖啡豆的交易過(guò)程，烘培和經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。時(shí)間積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也為他打造三頓半品牌建立了穩(wěn)定的地基。
從現(xiàn)磨咖啡到速溶咖啡的轉(zhuǎn)變也許會(huì)讓很多人摸不清頭腦，現(xiàn)磨咖啡無(wú)疑擁有更好的口感等一系列優(yōu)勢(shì)，使得“現(xiàn)磨咖啡是咖啡市場(chǎng)發(fā)展的主流”這一想法逐漸固化。但在吳駿看來(lái)，隨著咖啡消費(fèi)向家庭、戶外、旅行這些消費(fèi)者喝不到或者不方便喝現(xiàn)磨咖啡的場(chǎng)景延伸時(shí)，速溶咖啡似乎才是市場(chǎng)的主流渠道。
事實(shí)上數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)，在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》中提到，中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)占比高達(dá)72%，其次才是占比不過(guò)18%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。
雖然速溶咖啡市場(chǎng)占中國(guó)咖啡市場(chǎng)一半以上，但其增長(zhǎng)卻在不斷放緩。根據(jù)英敏特預(yù)計(jì)，2022-2023年間中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將放緩至4%。
吳駿認(rèn)為，速溶咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，并非是由于需求的消失。而是產(chǎn)品創(chuàng)新并未跟上消費(fèi)者需求的變化。同時(shí)，不斷地消費(fèi)升級(jí)，使得消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的品質(zhì)產(chǎn)生了更高的要求。
已經(jīng)近6年沒(méi)有出過(guò)新品速溶咖啡市場(chǎng)，需要更多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，從而刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
因此，三頓半投入了大量精力，將重心放在了“產(chǎn)品創(chuàng)新”上，瞄準(zhǔn)精品速溶咖啡。從小切口進(jìn)入市場(chǎng)，精準(zhǔn)地捕捉細(xì)分群體的訴求，以求垂直深耕，并將其做到極致。
2015年，三頓半推出“掛耳咖啡大滿貫套裝”，包含迷你手沖壺、馬克杯和8包掛耳，售價(jià)139元，上線一個(gè)月后賣(mài)出3000套，毛利接近60%。
隨后在2016年夏季，掛耳咖啡銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向喝冰飲。因此三頓半在2017年推出了第二代產(chǎn)品“手沖咖啡大滿貫套餐”，形成夏天賣(mài)冷萃濾泡咖啡，冬天賣(mài)掛耳咖啡的組合拳。
其實(shí)在第一代和第二代產(chǎn)品之前，三頓半就在網(wǎng)店賣(mài)掛耳咖啡，但銷(xiāo)量一般。在推出掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡后，銷(xiāo)量才開(kāi)始提升。然而產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，市面上也涌現(xiàn)了大量山寨產(chǎn)品。
面對(duì)市場(chǎng)的復(fù)刻產(chǎn)品，建立品牌護(hù)城河成為當(dāng)時(shí)三頓半急需攻破的難題。在不斷嘗試新產(chǎn)品的過(guò)程中，三頓半明星產(chǎn)品“超即溶精品速溶咖啡”誕生，并讓三頓半產(chǎn)生質(zhì)的變化。
這款第三代產(chǎn)品，采用凍干速溶技術(shù)的升級(jí)版，可以在3秒內(nèi)可以溶于任何液體，并最大程度保留咖啡風(fēng)味，提高產(chǎn)品技術(shù)壁壘。產(chǎn)品一上線便受到消費(fèi)者好評(píng)，“超即溶精品速溶咖啡”上市三個(gè)月，銷(xiāo)售額就占全店的50%，隨后增長(zhǎng)至80%，并成為2019年天貓雙11咖啡單品銷(xiāo)量的第一。
03
重要的口碑傳播者“KOC”
在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，每一個(gè)產(chǎn)品在上新前，至少有6個(gè)方面的測(cè)試，比如，將產(chǎn)品寄給微博上的美食大V做樣本測(cè)試，找到專業(yè)機(jī)構(gòu)下廚房“口味研究室”測(cè)評(píng)，展會(huì)調(diào)查問(wèn)卷，產(chǎn)品領(lǐng)航員等等。
其中“領(lǐng)航員”是研發(fā)過(guò)程中重要的一環(huán)。三頓半有一項(xiàng)“領(lǐng)航員計(jì)劃”，按照官方介紹，領(lǐng)航員是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，也就是所謂的“產(chǎn)品測(cè)評(píng)官”。
三頓半官網(wǎng)領(lǐng)航員相冊(cè)
這些“領(lǐng)航員”也可以稱為“KOC”，他們有的從事設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生，有的從事攝影師、插畫(huà)家、甜品師等等，覆蓋不同行業(yè)。三頓半會(huì)從已用的用戶中挖掘“KOC”，根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)評(píng)論，或者在社交媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息等方式，從各個(gè)渠道發(fā)掘“預(yù)備領(lǐng)航員”，并在團(tuán)隊(duì)綜合評(píng)估后，將產(chǎn)品寄給“預(yù)備領(lǐng)航員”，保持溝通，及時(shí)了解他們對(duì)咖啡的想法。
一旦有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，三頓半就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。除了對(duì)口味地建議外，早期拉動(dòng)三頓半產(chǎn)品銷(xiāo)量的人，恰恰就源于這些店鋪的忠實(shí)消費(fèi)者們。
因此，通過(guò)挖掘和培養(yǎng)“KOC”，三頓半成功打破固有地圈層，讓“領(lǐng)航員”成為三頓半產(chǎn)品口碑的真實(shí)傳播者。目前三頓半“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，是三頓半重要的“種子用戶”。
“我們?cè)谛〖t書(shū)里差不多擁有了2000篇筆記，但其中90%都不是我們自己寫(xiě)的”，吳駿在《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的一次采訪中提到。“種子用戶”口碑傳播的給三頓半帶來(lái)新用戶的同時(shí)，這些新用戶又會(huì)自發(fā)性的傳播三頓半的產(chǎn)品。
除了口味外，新用戶在傳播過(guò)程中又有2個(gè)關(guān)鍵因素——“顏值”+“DIY”。
“超即溶精品速溶咖啡”在包裝設(shè)計(jì)上不同于其他咖啡品牌使用的傳統(tǒng)無(wú)紡布和塑料袋，它將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成了迷你獨(dú)立杯裝，同時(shí)杯身上都標(biāo)有數(shù)字，數(shù)字越小的風(fēng)味越突出，果酸相對(duì)明顯，數(shù)字越大，則越厚實(shí)和濃苦。
與眾不同且高顏值的包裝設(shè)計(jì)不僅形成了三頓半獨(dú)有的專屬造型符號(hào)，還促使用戶主動(dòng)拍照分享和傳播。
隨著消費(fèi)升級(jí)，大眾審美變遷，與眾不同地高顏值外包裝已經(jīng)成為提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大利器。峰瑞資本黃海曾提出“成圖率”概念，他認(rèn)為審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶中，有多少人會(huì)自發(fā)地拍照分享，該指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。”
據(jù)悉三頓半的成圖率遠(yuǎn)高于一般公司，很多KOL和素人都是主動(dòng)拍照、拍視頻分享至社交媒體上，對(duì)品牌流量的增長(zhǎng)起到推動(dòng)作用。而QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》中就曾提到注重“顏值”成為Z世代的典型特質(zhì)，因此這也為以“顏值”為切入點(diǎn)的商業(yè)模式帶來(lái)更多市場(chǎng)。
此外，不少消費(fèi)者還會(huì)將包裝盒用來(lái)DIY，做成花盆或者鑰匙扣。除了用包裝盒DIY，“超即溶精品速溶咖啡”在口味上也可以自由DIY。
比如在3號(hào)咖啡中加入蘇打水或者零度可口可樂(lè)，口味就變成氮?dú)饫漭停尤攵節(jié){口味就變成了豆奶拿鐵。消費(fèi)者可以在咖啡中加入不同溫度的不同液體，化身“咖啡調(diào)配師”。
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一方面包裝給消費(fèi)者帶來(lái)了深刻記憶點(diǎn)，另一方面消費(fèi)者親手DIY的方式產(chǎn)生的自豪感和滿足感，讓他們更加愿意將使用過(guò)程，分享到社交平臺(tái)中，自發(fā)性的分享也將給品牌帶來(lái)大量的自來(lái)水傳播。如今三頓半咖啡主流用戶中90后的占比已經(jīng)超過(guò)70%，受眾集中于北上廣深一線城市，覆蓋商務(wù)、旅游、運(yùn)動(dòng)行業(yè)。
結(jié)語(yǔ)
而隨著新一筆的融資到賬，想來(lái)三頓半的發(fā)展速度將進(jìn)一步加快。現(xiàn)在的三頓半，已經(jīng)從0走向1，但從1走到100的路還很長(zhǎng)。不過(guò)三頓半能否從網(wǎng)紅走到長(zhǎng)紅依舊還是一個(gè)未知數(shù)。
