在昨天進行的#小朱配琦#為湖北直播帶貨中，央視著名段子手
確實，中國茶文化博大精深，飲茶是一種格調，一門藝術，更是一種境界。余秋雨曾說：“一杯上好的綠茶，能把漫山遍野的浩蕩清香，遞送到唇齒之間。喝上一口，有一點草本的微澀，更多的卻是一種只屬于今年春天的芳香，新鮮得可以讓你聽到山岙白云間燕雀的鳴叫”。
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眼下正值春茶采摘的季節，折一片綠葉，泡一杯熱茶，溫暖整個春天。
但對于大多數年輕的消費群體來說，品茶、鑒茶、飲茶的意境似乎難以企及。隨著咖啡、果汁、乳制品等飲品盛行，年輕人對于傳統茶飲似乎并不“感冒”，新茶飲、養生茶等快消品倒是隨處常見，形成了當下年輕人獨特的“新茶飲”文化。
無論是傳統飲茶還是新式茶飲都離不開“茶”之底蘊。在風云變幻的今天，新舊交融，日日自新。隨著咖啡、果汁、酸奶...飲品市場加持，傳統茶飲如何突出重圍打造全新的茶飲市場？
01
傳統茶葉市場持續穩步增長
近些年，由于現制茶飲“爆炸式”發展、咖啡飲品不斷擴張，傳統茶飲的市場競爭力似乎呈現疲軟低靡的態勢。據凱度《2019中國購物者報告》，消費者對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。
但是，隨著消費者健康意識的覺醒，茶飲仍是飲品消費中不可或缺的一部分。據 iiMedia Research（艾媒咨詢）分析顯示：2018年全球茶葉產量達590.45萬噸，增長率為3.8%。由此看來全球茶葉市場發展仍優勢明顯，有望實現持續穩步上漲。
從產銷來看，中國作為茶葉生產和消費大國之一，2018年茶產量為261.6萬噸，占全球茶葉總產量的44.7%。根據中國茶葉流通協會發布的《2019中國茶葉消費市場報告》顯示：我國2018-2019年茶葉消費市場呈現體量穩步增長，消費群體偏好劇變的特點。
數據來源:中國茶葉流通協會
從茶類格局來看，2018年的中國茶葉消費市場依舊是綠茶獨領風騷，黑茶、白茶增長迅速，烏龍茶、紅茶持續火熱。
中國六大茶類
綠茶是一年四季當中最早喝到的茶類，春茶引領著一年茶葉市場的走勢，所以春茶價格格外引人關注。
2020部分春茶價格統計
數據來源：中國茶葉流通協會官網（2020.04.02）
由此看來，傳統茶葉市場并沒有想象中那么不堪，趨于穩步增長、價格基本相對平穩的階段。那么作為茶葉加工的第一道傳統茶飲料——即飲茶的現狀又如何呢？
02
即飲茶新品“低調”發布
“康師傅綠茶”、“統一冰紅茶”、“茉莉花茶”等即飲茶曾占據中國飲料市場的半壁江山。雖然現制茶飲、咖啡出現“彎道超車”的現象，但是即飲茶市場仍呈現增長趨勢。據尼爾森數據顯示：2017-2018年即飲茶市場較上年均有一定增長，2019年即飲茶細分品類的銷售額超過340億元。紐約飲料營銷公司（Beverage Marketing Corporation，BMC）也指出：“茶飲市場整體增長相對放緩的情況下，其細分品類即飲茶表現的十分強勁，這主要是由其健康光環、產品創新和高端化的細分市場所帶來的。預計在未來幾年內，即飲茶仍將繼續保持增長趨勢。”
但是不得不承認頭部品牌的傳統茶飲有所下滑，隨著飲料市場健康化、年輕化的總體趨勢，傳統即飲茶產品也在進行結構調整。所以相較于咖啡飲品大張旗鼓的擴張，今年的即飲茶新品發布略顯“低調”。
眼下正是春夏飲品推出的關鍵期，受現制茶飲、咖啡市場的沖擊，今年新推出的即飲茶產品屈指可數，統一、雀巢、三得利近日紛紛低調推出即飲茶新品。
統一新品【茶霸】主打無糖無脂肪無添加香精
為順應“無糖零卡無添加”的飲品研發趨勢，作為本土即飲茶巨頭，相對于康師傅的“直接升級”而言，統一在即飲茶領域推出了全新概念的“茶霸”，分為茉莉花茶、鐵觀音茶、烏龍茶三個系列，主打無糖、無脂肪、無添加香精。包裝上采用簡潔大方的白色為底，迎合當下健康簡單的飲品新風尚。
圖片來源：微博@茶霸
雀巢推出【茶萃系列】主打果汁+茶
“茶飲自帶健康光環”，估計這是雀巢時隔八年重回即飲茶市場最主要的原因之一。Mintel報告稱:“茶是一種形式多變的飲品，可以滿足多種消費場合”。其中，果汁+茶的創新組合就切實地豐富和改善了傳統茶的口感，廣受年輕消費者的喜愛。去年香飄飄就此概念推出的Meco果汁茶就是即飲茶市場上的一匹“黑馬”。
此次，雀巢推出的茶萃系列同樣以添加果汁為特色，共有三種口味：檸檬凍紅茶、桃子清香烏龍、百香果綠茶，果汁含量為5%，茶底采用紅茶、烏龍茶、綠茶萃取濃縮液，桃子清香烏龍和百香果綠茶還推出低糖版本。目前，該系列新品由旗下子公司銀鷺負責生產和銷售。
日本三得利【綠茶抗糖功能化】
日本的飲品創新一直以來相對超前，而且日本也是茶文化盛行的國家之一。近日日本三得利Lemon Plus項目下推出一款功能性綠茶。該產品以炒制的綠茶為基礎，混合茉莉花茶的清香并且添加不易消化的抗性糊精（膳食纖維），具有抑制膳食中攝取的碳水化合物吸收的作用。該產品是一款主打抗糖功能化的綠茶飲品，具有功能食品標記。
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傳統茶飲“突圍”關鍵詞
1）品牌打造
自古以來我國茶產業區域式、碎片化的生產模式限制了其發展壯大。近年來，茶產業集中化及品牌打造成為了茶業發展的“重頭戲”。目前，無論是傳統的茶葉消費，還是袋泡茶都沒有形成明顯的集成化標準化的產茶巨頭及品牌共識。據農科院調查顯示：我國10座城市的1萬名茶葉消費者中，只有11%的消費者購買的茶葉明確來自同一企業。
品牌打造賦能茶產業升級，于是“小罐茶”等茶類品牌聲名鵲起。“小罐茶”由曾經做過背背佳、好記星、E人E本等產品的“營銷老手”杜國楹創始。極簡的包裝設計冠以制茶大師的專業教育，曾經被質疑“天價茶葉”、“營銷大于產品”的小罐茶如今卻創下近20億的市值，比肩從業近10年的經營者。顯然，“小罐茶”的品牌紅利優勢已初顯成效。
圖片來源：小罐茶官網
2）直播電商
隨著現代營銷環境的瞬息萬變，茶葉的銷售渠道由茶商連接著茶農的傳統模式轉向了電商直播帶貨平臺。
近日正值春茶采摘的季節，中國茶葉流通協會攜手字節跳動在抖音上發起了#抖音有好貨，縣長來直播#的直播賣貨模式開啟了茶葉營銷的新渠道。受新冠疫情的影響，云端沉浸式購物成為了茶葉等農產品銷售的主流渠道。春茶季，錢塘龍井、安化黑茶、大佛龍井齊聚電商平臺，由行家全面解說茶葉優選品質，購物體驗堪比親臨茶舍。
圖片來源：抖音截圖
為幫助湖北企業復工復產，昨晚由央視段子手朱廣權聯合“帶貨一哥”李佳琦進行的“謝謝你為湖北下單”的公益直播中金句頻出，“恩施玉露”就火了一把，“四個字的不一定是成語，有可能是易烊千璽”。恩施玉露茶延續了唐朝陸羽《茶經》中的“蒸之、焙之……”工藝，創新了特殊的搓制手法，是我國唯一保存下來的蒸青針形綠茶，1965年入選“中國十大名茶”。
圖片來源：央視直播截圖
中國的茶文化本身具有“沉浸式體驗”的氣息，如今借助直播帶貨平臺及社交電商的推廣，飲茶在未來可能成為一種健康新風尚。
3）遠超于花式互“兌”的茶葉深開發
茶+奶=奶茶，茶+果汁=果汁茶，茶＋鮮奶+鮮果=新茶飲...無論是現制茶飲還是即飲茶都離不開茶和乳制品、水果等元素的花式互“兌”。其實茶的深度開發遠不止于此，未來還有無限可能。
在茶的成分方面，過去茶飲盛推“茶多酚”，如今茶氨酸（可提高大腦認知功能，增強記憶力和學習能力）、γ-氨基丁酸（具有降血壓的功效）、茶色素（具有抗腫癌、延緩衰老以及美容的功效）等越來越多的有益成分被發現與挖掘。
在茶的種類方面，花茶、草本茶輪番登場，茶的品類在不斷擴大。聯合利華收購的英國草本茶品牌Pukka產品由草藥大師Sebastian Pole特別調配而成，有接骨木紫錐菊茶、晚安茶、檸檬姜茶、排毒茶、黑醋栗美顏茶等多個系列，每款產品都極具風味且功能性突出。
茶的深度開發還得益于加工技術的不斷進步。比如，近年盛行的康普茶，可謂是“茶生酒”的創新先例。康普茶并非真正的“茶”，而是一種發酵茶飲料，由茶、糖、發酵菌種或酵母與細菌共生菌種混合發酵制成。它的口感酸澀并伴有果香味，發酵過程中會產生一定的酒精，含有微量氣泡，帶來清爽的感覺，因此被部分消費者作為啤酒和雞尾酒的替代品。
未來，茶+酒、茶+咖啡、茶+氣泡水、茶與奶的發酵...會在花式互“兌”和深加工開發中碰撞出什么火花呢？期待傳統茶飲從開發到品牌再到渠道的徹底蛻變。
參考文獻：
1. 2019 年中國茶葉產銷形勢報告，中國茶葉流通協會；
2. 2019中國茶葉消費市場報告，中國茶葉流通協會；
3. 艾媒報告|2019-2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告；
4. 聯合利華評估全球茶葉業務，茶飲的新增長點在哪里？食研匯。
