“Crazy Makes the Future”,“只要內(nèi)心有熱情，就可以改變世界。就算是笨蛋，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！” 這口號不是來自熱汗文化品牌，甚至跟運動精神都不沾邊，它來自一碗泡面。
62年后的今天，泡面成為僅次于面包的人類第二大主食，被譽為“20世紀最偉大的發(fā)明之一”。疫情期間，泡面更成了年輕人生存下去的必備物資，再次為眾人矚目。已有無數(shù)篇文章講述日清創(chuàng)始人安藤百福發(fā)明泡面的傳奇人生，也不乏對日清「鬼畜」、「沙雕」廣告的羅列，但正如胖鯨「FLASHBACK」欄目的宗旨，我們希望通過描繪日清與日本不同消費世代的交織關(guān)系，展示經(jīng)典品牌如何反映和塑造時代。
01
日本第二消費世代
日清雞湯拉面領(lǐng)創(chuàng)產(chǎn)品標準
二戰(zhàn)結(jié)束后，日本進入第二消費世代。誕生于這個時期的日清，面對的是政府全力發(fā)展經(jīng)濟，企業(yè)批量生產(chǎn)的快速發(fā)展時期。學生、工人、科研人員等社會主力都將注意力放在學習、工作、加班上，沒有多少時間用在吃飯。加之當時社會物質(zhì)匱乏，拉面店前總是大排長龍，快速吃上一碗熱氣騰騰的湯面成了一種奢求。
這一供需矛盾現(xiàn)象被日清創(chuàng)始人安藤百福察覺出商機。經(jīng)過反復實驗，1958年第一款日清雞湯拉面推出市場。這款泡面不僅便于保存，而且熱水浸泡3分鐘后就可食用，極大滿足了消費者橫掃饑餓、快速享受美食的飲食需求，成為當時日本社會的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
方便面的發(fā)明者安藤百福和世界上第一款方便面
一戰(zhàn)成名后，市場上開始出現(xiàn)各種山寨低價仿冒者，盛怒之下，安藤百福為旗下產(chǎn)品申請了企業(yè)商標和專利，并開創(chuàng)性在包裝上開創(chuàng)生產(chǎn)日期，幫助消費者判斷泡面的有效食用期，確保食用安全。這一創(chuàng)舉成為日清企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象的最佳IP，幫助日清鞏固泡面市場領(lǐng)先位置。
此后，日清專注于產(chǎn)品口感、食用體驗的升級，1968年推出帶芝麻油調(diào)味包的「出前一丁」，食用體驗更香醇濃郁。安藤百福在訪美旅程中，受到航空食品鋁制容器包裝的啟發(fā)，于1971年推出「Cup Noodles」系列產(chǎn)品，即大名鼎鼎的合味道。紙杯加叉子的用餐包裝，讓泡面擺脫必須自備餐具以及各地就餐餐具差異的束縛，可以隨時隨地想吃就吃。
「Cup Noodles」包裝設(shè)計曾在1975年美國塑料協(xié)會設(shè)計大獎賽上斬獲獎項，也成為日清征戰(zhàn)海外市場的明星產(chǎn)品。
Cup Noodles限定版貓の日杯麵
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橫濱合味道紀念館中安藤百福紀念像
02
日本第三消費世代
日清開始展示幽默的現(xiàn)代生活
1975年起，日本社會進入第三消費世代。在這一時期，日本社會的經(jīng)濟富足已經(jīng)達到一定高度，住宅和汽車已經(jīng)成為家庭常備。富足生活下，消費主體由家庭轉(zhuǎn)為個人。人們的消費需求早已脫離基礎(chǔ)生存需要，轉(zhuǎn)而崇尚自我表達、自我滿足、自我愉悅。同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)很難令消費者滿意，只有有獨特個性、高認知的品牌才能為消費者青睞，才能成為他們展現(xiàn)自我、表明身份的最佳伙伴。
面對新一代消費者日益增強的品牌與個性意識，日清開始加大品牌宣傳動作，并在宣傳主題上從日式生活轉(zhuǎn)向國際化的現(xiàn)代生活，期望提升產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，獲得更多年輕人的關(guān)注，獲得品牌未來長久發(fā)展的人群保障。
如第三消費者時代早期（80年代），日清推出許多日式生活與吃面場景結(jié)合的系列廣告（占同期廣告總量的35%）。廣告中以喜劇明星的趣味演繹，展示日清泡面的美味無法抵擋。連貫的創(chuàng)意思路為日清奠定起幽默的品牌形象因子。而宣傳的核心還聚焦在家庭用戶。
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1977年后日式生活系列廣告
步入90年代，隨著國際影視娛樂文化對年輕人群的影響日益加深，日清廣告中潮流明星與國際巨星的身影越來越多，西式家庭、個人生活場景頻頻出現(xiàn)。有了明星光環(huán)與西式生活的加持，日清品牌的現(xiàn)代感、國際感得到升華，成為新一代年輕人與偶像同步、與世界同步，享受現(xiàn)代生活的親密伙伴。
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1989 施瓦辛格系列 成龍系列（90年代，具體時間未明）
健身女郎篇（90年代，具體時間未明）
03
日本第四消費世代，日清開啟腦洞，全面擁抱青年文化
2005年后，第四消費社會到來。日本面臨經(jīng)濟人口下行的雙向挑戰(zhàn)，伴隨而來的還有低欲望時代等社會現(xiàn)象。因為感受不到社會的進步與變化，日本新一代年輕人消費欲望低、缺乏生活干勁、不愿意結(jié)婚，宅男宅女越來越多，消費上不再追求大牌，轉(zhuǎn)向追求樸素與實用。與此同時，動漫、游戲大行其道，網(wǎng)絡(luò)、及網(wǎng)絡(luò)社交圈更成了年輕人逃避現(xiàn)實迷惘的夢想空間。
面對這樣的時代特性，日清品牌也順勢一百八十度大轉(zhuǎn)彎，全面擁抱年輕文化，與動漫、游戲文化強綁定，廣告宣傳上開始在腦洞清奇的道路上越走越遠。以期“通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產(chǎn)品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，對品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。”（日清宣傳部部長米山慎一郎采訪中說）
擁抱年輕文化，日清先從早古產(chǎn)品形象改造做起。
如日清始祖產(chǎn)品小雞面，自70年代以來一直以萌趣小雞形象示人，廣告宣傳喜歡邀請可愛系、青春系明星做產(chǎn)品代言與演繹，2012年由童星蘆田愛菜代言，2014年啟用宅男女神新垣結(jié)衣代言。
2014-2017 新垣結(jié)衣代言小雞面
然而在近兩年廣告中，小雞徹底與萌系脫鉤，先化身朋克系惡魔雞，打造最酷地獄拉面，又成了崩潰系年輕社畜，生動展示睡著手機砸臉、單身狗路遇恩愛狗男女等都市生活的崩潰時刻。變身后的多變個性小雞，更容易與對現(xiàn)實社會不滿的年輕人群建立強情感共鳴。
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睡前玩手機結(jié)果砸到臉的崩潰小雞
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掰一次性筷子結(jié)果直接掰斷一根的微崩潰
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本來想加點調(diào)料錦上添花結(jié)果加太多浪費一碗面
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想喝到碳酸汽水解渴結(jié)果易拉罐拉環(huán)壞掉
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想吃東西結(jié)果被身為網(wǎng)紅的同伴拉著拍照
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以為成功刷卡結(jié)果被檢票口攔腰截住
無獨有偶，香港有50年歷史的出前一丁代表形象“清仔”，在近期宣傳中，從萌童變身朋克硬漢、二次元帥哥，以去萌化的新形象迎合當代年輕人喜好。
1999年香港出前一丁廣告中軟萌清仔
2018年香港出前一丁50周年廣告 硬漢清仔
此外日清熱衷還與眾多動漫、游戲IP做的深度合作。其實近10年來，全球品牌都熱衷借IP力量，提升在年輕人群中的產(chǎn)品吸引力。但這些合作多是簡單的產(chǎn)品嫁接，貼個IP形象，提升產(chǎn)品售價，來一波粉絲宣傳推廣，坐等銷售提升。而日清的做法卻段位高了許多。除了IP形象，日清似乎更在乎如何融入IP所在的次元世界。
2017年雙11，借勢《銀魂》真人版中國上映熱潮，日清推出銀魂×合味道系列廣告短片。在原有故事線基礎(chǔ)上，再創(chuàng)坂田銀時、志村新八、神樂中國故事線，盡在故事結(jié)尾加入產(chǎn)品情節(jié)。這樣謹慎的安排保證了觀眾觀看的流暢性，使得廣告像番外篇一樣在粉絲群中快速擴散，達到了更佳的宣傳效果。隨后推出符合人物設(shè)定的杯面產(chǎn)品，成為粉絲熱搶的焦點。
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2017年 銀魂×合味道系列廣告片
面對23年長壽動漫的《海賊王》，日清做了更突破的舉動。2019年5月，日清與漫畫家洼之內(nèi)英策合作，推出海賊王系列CM青春系列廣告。熱血戰(zhàn)斗漫畫，變成青春校園風，主角由身懷絕技的海盜，變成了在青春夢想中拼搏的高中生。這樣的同人故事設(shè)定，與日清的目標消費者（16歲以上的高中生到20代前半的年輕人）真實生活場景有更深連接，更能激發(fā)深層情感共鳴。這樣一來，要慰藉青春熱血的胃，不選日清選誰呢？
面對亞洲年輕市場，押寶動漫文化可以奏效，而放眼歐美市場，日清需要品牌宣傳中心的重新梳理。最終，酷炫極限運動Cross日本武士文化成為日清全球宣傳的核心創(chuàng)意點，而品牌價值的核心仍聚焦于年輕熱血與熱情。
2014年足球成為日清借勢世界杯的宣傳重點。《日本武士在巴西》廣告篇中神秘日本武士現(xiàn)身巴西街頭，大秀花式球技。年末又與曼聯(lián)合作，推出《日本武士在利物浦》廣告大片。2017年7武士現(xiàn)身世界各地，挑戰(zhàn)沖浪、滑雪、BMX單車、滑板、高樓走鋼絲等極限運動。這一系列的廣告中，體現(xiàn)出日清對找到消費者心中觸動點的不變熱情。正如2017年日清在官網(wǎng)中所寫的，“只要內(nèi)心有熱情，就可以改變世界。就算是笨蛋，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！”
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2014日本武士在巴西
2014 日本武士在利物浦
04
鮮明有趣，熱血創(chuàng)新
60多年過去了，日清依然是那個日清，執(zhí)著于產(chǎn)品的創(chuàng)新，執(zhí)著于贏取消費者的熱情。而這一樁樁執(zhí)著之為背后，是日清對行業(yè)清晰的認知，“速食面的口味再有創(chuàng)意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌。”（日清宣傳部部長米山慎一郎）因此，日清始終堅守“鮮明有趣”品牌調(diào)性，在宣傳手法上幾乎不對自己設(shè)限，明星、動漫、運動，判斷清楚什么是當前消費者的興趣點，日清就All in進去，聲情并茂的融入，卻又不失去自己的特色。也許，這就是60年“老”日清越活越青春的根本原因吧。
