百草味聯(lián)合創(chuàng)始人 王鏡鑰

2014年，百草味A輪融資時估值約5億元；

2016年，好想你作價9.6億元收購百草味；

2019年，百草味全年營收50.23億元；

2020年，百事公司擬以7.05億美元收購百草味。

短短幾年間，百草味高歌猛進(jìn)，在這些數(shù)字背后，其實也是百草味品牌一路發(fā)展的歷程寫照。時至今日，百草味早已成長為備受消費者信賴與認(rèn)可的零食品牌。

在百事收購百草味的消息塵囂后，引發(fā)了外界諸多的討論，也讓人更有所期待。

近期，我們也專訪了百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰，讓她和我們聊一聊百草味。

聊一聊此次疫情期間百草味是如何做的，疫情給百草味帶來了哪些影響？百草味的數(shù)字化在此次疫情當(dāng)中是否經(jīng)受住了考驗？在休閑零食競爭加劇的當(dāng)下，百草味又如何打造自己的營銷花樣及品牌聲量？

發(fā)揮品牌影響力

積極主動投身抗疫行動

Q：疫情以來，消費行業(yè)受到的影響較大，那么給百草味帶來了哪些方面的影響？同時，百草味又采取了哪些有效的應(yīng)對措施？

王鏡鑰：

這次疫情影響范圍較大，波及諸多行業(yè)，休閑零食行業(yè)也有一些影響，包括上游供應(yīng)商合作伙伴恢復(fù)生產(chǎn)、物流配送，以及線下門店消費等多個層面。

在生產(chǎn)端，一方面為我們的上游供應(yīng)商合作伙伴出具了相關(guān)的背書證明，助力他們積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)。另一方面，我們升級“供應(yīng)鏈賦能體系”，推出“百味云選”行動，邀請全國優(yōu)質(zhì)食品行業(yè)同仁進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)；

在銷售端，線上，百草味推出了春季“櫻花季營銷”，通過營銷玩法與消費者積極互動，拉動他們的消費熱情和興趣；線下，為了確保產(chǎn)品“無接觸安全送達(dá)”，我們與外賣平臺合作，開通了線下門店的“無接觸派送”機(jī)制；

在物流端，百草味的全國范圍內(nèi)有15大工廠倉庫于2月中旬率先復(fù)工，到2月下旬，17大物流倉儲中心恢復(fù)正常水平，可以滿足消費者訂單發(fā)貨、配送需求。

Q：此次疫情的發(fā)生其實對于品牌層面也帶來了一些問題與挑戰(zhàn)，但品牌力較強(qiáng)的品牌顯然在危機(jī)當(dāng)中更有應(yīng)對的底氣，那么從百草味層面而言，這種品牌力在疫情當(dāng)中主要體現(xiàn)在哪些方面？

王鏡鑰：

品牌力包含的內(nèi)容比較豐富，就這次疫情下的特殊情況來看，首先會想到的是品牌的社會責(zé)任和社會貢獻(xiàn)力。這次疫情發(fā)生后，相信大家都關(guān)注到了不少物流企業(yè)、電商平臺、出行行業(yè)品牌的責(zé)任感和行動力，百草味也不例外。

作為一家全國范圍內(nèi)的品牌，我們在疫情爆發(fā)初期，就開啟了對外捐助，從1月24日成立“百草味疫情預(yù)案小組”后，25日發(fā)起了“防疫物資聯(lián)合募集計劃”，此后，百草味先后發(fā)起了多次防疫食品物資捐助，向湖北地區(qū)一線救援人員捐助500多萬元食品物資；

其次，品牌的影響力和號召力。百草味在2月11日得到復(fù)工許可，也是杭州最早復(fù)工的一批企業(yè)，這也是對我們品牌實力和影響力的肯定；其次，在前期籌備相應(yīng)的防疫物資，我們也在短期內(nèi)籌備好了豐裕的各種防疫物資，并且聯(lián)合一些品牌、行業(yè)協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)等也做了一些公益活動。

最后，面對特殊情況，品牌的綜合反應(yīng)及調(diào)整能力。此次突發(fā)的疫情，對企業(yè)來說是兩方面的考驗。

一方面是組織企業(yè)內(nèi)部防疫安全措施，確保企業(yè)內(nèi)部所有人員安全，不要產(chǎn)生內(nèi)部傳播情況，確保組織恢復(fù)生產(chǎn)力；

另一方面是整個企業(yè)機(jī)制應(yīng)對特殊情況的響應(yīng)和調(diào)整，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng)是否可以快速組織恢復(fù)，組織或者完善已有的數(shù)字化、智能化管理體系，快速重塑能保證企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營的組織機(jī)制等。

就此來看，百草味在應(yīng)對此次疫情突然狀況是有效的，現(xiàn)有的組織模式也是可以經(jīng)受考驗的。

Q：疫情期間的許多人無法外出，品牌與消費者如何進(jìn)行更好的溝通也成為了行業(yè)內(nèi)探討的問題，那么期間，百草味是如何與消費者進(jìn)行溝通的，有哪些方式？又如何傳達(dá)對消費者的“品牌關(guān)懷”？

王鏡鑰：

疫情期間，我們與消費者之間的溝通基本都聚焦到了線上。

其一是品牌溝通內(nèi)容上，在復(fù)工以來，我們推出了“3·8節(jié)營銷”和“櫻花季”營銷，主動輸出主題內(nèi)容，與我們的用戶進(jìn)行溝通，讓他們切實感受春天來了。

我們品牌也在輸出新的產(chǎn)品和內(nèi)容，尤其是我們櫻花季的營銷，也是與此次疫情下備受大眾關(guān)注的武大櫻花IP有呼應(yīng)的，讓消費者有情感共鳴。

其二是營銷場景上，因為線下活動受限，線上成為品牌溝通的核心主場，除了我們在旗艦店上線的“櫻花盛開,為你而來”的櫻花季主題活動外，百草味還在天貓、京東、快手、抖音等渠道開啟了“百草味主播天團(tuán)”直播活動；

同一時期，直播間還開啟了與網(wǎng)紅、超級用戶的連麥互動活動；而且直播開啟日常化，每天會播出，而且為了加強(qiáng)與消費者的溝通時長，每天延長了在線時長。

其三，百草味春季產(chǎn)品上新。對于品牌來講，與消費者最核心，也最直觀的溝通就是產(chǎn)品了。疫情后，百草味積極促成復(fù)工，先后推出了人造肉、櫻花季大禮包等5款新品，研發(fā)儲備幾十款各品類新品；

其四，對消費者的補貼回饋等，這次疫情后，為了帶動消費者消費，同時也回饋和補貼消費者，我們又有響應(yīng)天貓、拼多多等平臺發(fā)起的“百億補貼”項目，讓利給消費者，讓他們體驗真正具有性價比的產(chǎn)品。

用數(shù)據(jù)思維經(jīng)營，

品牌數(shù)字化是必然趨勢

Q：“數(shù)字化”三個字在此次疫情當(dāng)中體現(xiàn)的著實深刻，可以預(yù)料，這次疫情的發(fā)生也進(jìn)一步推動了品牌數(shù)字化的進(jìn)程，但是品牌數(shù)字化可能也有兩面性，一方面助力品牌的發(fā)展，一方面可能也包含著難料的困難，那么您是如何看待品牌數(shù)字化的，您的體會有哪些？

王鏡鑰：

品牌數(shù)字化是必然趨勢。

聚焦品牌內(nèi)容打造而言，“企業(yè)即媒體”的時代已經(jīng)全面來臨，“用內(nèi)容打動消費者”則成為企業(yè)傳播的新思維。產(chǎn)品、服務(wù)、情感、文化、社交、場景都不再孤立，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為串起這些要素的紐帶，也是商業(yè)數(shù)字策略中的重要一環(huán)。

為此，不少品牌，包括我們百草味逐漸組建社會化媒體營銷團(tuán)隊、消費者研究中心等。

釋放到品牌經(jīng)營層面，“數(shù)字化經(jīng)營”滲透和實施更是比較廣泛，從產(chǎn)品、渠道、用戶、供應(yīng)鏈打造等。

以產(chǎn)品為例，研發(fā)新品，都是從目標(biāo)用戶和潛在用戶及百草味的超級用戶中通過深度調(diào)研獲取系列數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而進(jìn)一步聚焦于產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品屬性等相關(guān)維度的確定；

對于大單品及老品的優(yōu)化，可以說絕大多數(shù)數(shù)據(jù)都來源于消費者的調(diào)研，結(jié)合消費者的反饋數(shù)據(jù)和信息，再去調(diào)整產(chǎn)品的口味、配料比例、包裝設(shè)計、規(guī)格等。

其實品牌數(shù)字化管理，是一個搭建和完善大數(shù)據(jù)的過程，這期間，既包括品牌自身用戶信息、產(chǎn)品信息、渠道信息、供應(yīng)鏈信息、物流信息、客服信息所有模塊的數(shù)據(jù)流通機(jī)制搭建及精細(xì)化完善。

也包括品牌外部，與上下游產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)內(nèi)外的消費者人群，行業(yè)內(nèi)外的渠道等等相關(guān)可連接的人、貨、場的數(shù)字信息收集、整理、應(yīng)用。

百草味在2019年重新布局線下，打造新零售就是受益于近10年電商經(jīng)營的數(shù)字化運營積累，從電商的大數(shù)據(jù)，我們確定異同并存的產(chǎn)品，通過與商業(yè)鏈上的數(shù)據(jù)積累、分析，我們確定“百草味·零食優(yōu)選”門店的模式及位置等等。

可以說，當(dāng)下已經(jīng)是數(shù)字化經(jīng)營布局與受益并存的局面，而未來，要取得品牌高效的發(fā)展，數(shù)字化的布局和精細(xì)化打造，是必然趨勢，也將是一把利劍。關(guān)鍵點在于數(shù)據(jù)精細(xì)化的布局和盤活，如何挖掘和收集有效數(shù)據(jù)，如何去有效利用等。

Q：“在此次疫情當(dāng)中，直播電商也展現(xiàn)出了更大的活力，那么目前百草味的直播電商發(fā)展的如何？又是如何搭建直播電商的？

王鏡鑰：

百草味直播電商發(fā)展始于2017年。

2017年百草味連續(xù)三度與薇婭合作品牌專場，銷量與觀看創(chuàng)行業(yè)新紀(jì)錄，年累計銷額1000W，當(dāng)年百草味初步組建自播團(tuán)隊；

2018年，百草味首次參加“天貓雙11爆款清單晚會”，為品牌帶來千萬曝光；

2019年，百草味通過品牌聯(lián)播、跨界首秀、店鋪自播等多樣形式，正式成立“百草味主播天團(tuán)”，通過直播電商促進(jìn)全年成交額近1個億，同年獲得拿下2019 天貓“年度直播創(chuàng)新獎”（淘寶直播四年，百草味連續(xù)三年摘獲此獎）；

2020年，百草味品牌自播進(jìn)軍天貓、快手、抖音等多個平臺。

百草味直播電商主要通過與KOL合作和自播兩種形式。與KOL合作多選在一些新品推出或電商大促期間進(jìn)行，品牌自播則主要由百草味的自播團(tuán)隊日常執(zhí)行。

為沉淀私域流量，同時加強(qiáng)品牌與超級用戶及消費者之間的品牌粘性、情感共鳴，高效溝通等。

百草味于2017年成立“百草味主播天團(tuán)”，至今共沉淀13名主播，均為公司自有員工，具備形象良好、口齒伶俐及熱愛百草味產(chǎn)品及品牌的特點，通過制定主播自有人設(shè)標(biāo)簽與粉絲形成良好互動。

下一步，百草味將打造更專業(yè)的主播機(jī)制、更高效的投產(chǎn)營銷鏈路以及更多元的渠道形態(tài)。

承接多元品牌價值，

成為消費者“共情”的品牌

Q：近年來，各種各樣的營銷玩法層出不窮，比如國潮、跨界、聯(lián)名等，那么您是如何看到近些年品牌傳播與營銷的方式的，能夠看出哪些方面的特點？

王鏡鑰：

無論是國潮、跨界或是聯(lián)名，品牌營銷的方式主要有兩個核心，一是找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，二是圍繞目標(biāo)消費群體的特征及喜好進(jìn)行營銷，與消費者達(dá)到“共情”，將品牌從單一提供物質(zhì)產(chǎn)品升華為生活方式及價值觀認(rèn)同。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓、虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，目前中國的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達(dá)3501元。

同時，Z世代消費能力快速增長，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。而這一類人群喜好更加多元化。

以近年來大火的國潮營銷為例，其針對的是對中國傳統(tǒng)文化意識復(fù)蘇的Z世代年輕群體，無論是國潮平面大片、包裝設(shè)計或是產(chǎn)品寓意，都通過創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化元素的方式，將中國傳統(tǒng)文化的美好及寓意承載其中，引起消費者對文化自信的“共情”。

Q：在數(shù)字化營銷大行其道的今天，走進(jìn)消費者心智成為了品牌一致的目的與需求，如何真正走進(jìn)消費者的內(nèi)心遠(yuǎn)比廣度的傳播重要，為此，百草味做了哪些事情？當(dāng)下的消費者又有哪些特點？

王鏡鑰：

不管是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾十年帶來的影響、當(dāng)下人口結(jié)構(gòu)，還是整個社會的消費理念等多個維度出發(fā)，當(dāng)下的消費者已經(jīng)不單單從橫向的性別、年齡、消費階層這些顯性數(shù)據(jù)來分析了，而是呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化、精致感的特點。

而針對這些多元、細(xì)分化、精致感的消費人群及需求，品牌也需要多維度的去構(gòu)建品牌相關(guān)動作，進(jìn)而觸達(dá)及影響消費者。

首先是對消費者的人群了解和研究。

為此，2016年，百草味摒棄以年齡和性別劃分消費群體的方式，組建用戶運營中心，整合消費畫像，針對不同的圈層、場景等維度，提升用戶需求匹配效率。

2019年，百草味組建“消費者研究中心”，將以人群劃分需求的形式調(diào)整為通過各項情景需求，為用戶提供極致的服務(wù)。

在研究清楚人以后，要做最直觀的觸達(dá)，那就是溝通的核心媒介——產(chǎn)品。

在產(chǎn)品層面，除深入了解用戶、解決消費痛點提升體驗之外，百草味借助其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，想在用戶前面、做在用戶前面，基于消費人群特質(zhì)為用戶創(chuàng)造消費需求，如2020年1月上市國內(nèi)首款低溫即食人造肉產(chǎn)品，滿足嘗鮮、速食喜好人群。

又如2019年推出的“百味千尋”系列，以時令場景需求為依據(jù)，為消費者提供“四季分明”的美食體驗方式；還比如我們最受歡迎，連續(xù)暢銷8年的年貨堅果禮盒——年的味道等等，不管是哪個維度，都能聚焦到一群消費者的需求。

而在產(chǎn)品之外，內(nèi)容觸達(dá)也是很有效的一種溝通方式。

在營銷層面，百草味旨在從理性維度生產(chǎn)創(chuàng)新解決消費者需求的產(chǎn)品，從感性維度則在產(chǎn)品之外附加更多內(nèi)容，與消費者進(jìn)行交互，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”。

這包括代言人的營銷，品牌跨界聯(lián)合營銷，IP營銷（頤和園IP、國家寶藏、皮卡丘等），以及百草味自有內(nèi)容IP打造，包括吃貨節(jié)、演吃會、零食秀三大自有IP，以及618、雙11、年貨節(jié)等電商營銷節(jié)點活動等。

當(dāng)然還有一些日常的營銷動作，比如百草味最新櫻花季營銷中，以櫻花粉cosplay硬照圈住二次元的“顏粉”，其大單品抱抱系列零食大禮包，萌寵的抱抱包裝設(shè)計形象深觸都市白領(lǐng)治愈內(nèi)心等。

Q：隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，品牌在營銷傳播層面也會進(jìn)行更多的釋放，從而與消費者進(jìn)行更多的溝通與聯(lián)系，那么百草味在今年的品牌傳播或營銷層面會有哪些更突出的亮點或者說期待之處，可否透露一二？

王鏡鑰：

2020年我們會聚焦品牌定位核心講述“世界任你品嘗”，為消費者輸出和傳遞“多元”的產(chǎn)品、內(nèi)容等。

就產(chǎn)品價值輸出，我們會針對多元的人群做多元化的垂直布局，比如上線面向運動、養(yǎng)生人群的“身體管理系列”、面向兒童人群的“兒童零食系列”。

就品牌傳播和營銷層面，要承接“多元”的品牌價值，持續(xù)打造以吃貨節(jié)、演吃會、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌內(nèi)容，繼續(xù)與消費者去溝通圍繞休閑零食的吃什么、如何吃等營銷場景打造。

Q：春夏漸行漸近，溫暖美好的時節(jié)又將回歸，那么您對于今年有哪些方面的期待或愿望？

王鏡鑰：

期待所有人能走出這次疫情帶來的不好的影響，期待我們的經(jīng)濟(jì)氛圍能夠恢復(fù)活力；

對于品牌而言，也期待我們能通過今年的布局優(yōu)化，給消費者留下更深刻的品牌印象，與多元的消費人群有一個更緊密、更高效的品牌溝通互動。

結(jié)語

承接多

據(jù)百草味的財報數(shù)據(jù)顯示，其2017年、2018年、2019年分別實現(xiàn)營業(yè)收入32.16億元、39.00億元、50.23億元，凈利潤0.97億元、1.35億元、1.71億元，年年穩(wěn)步增長。

近年來，百草味在不斷推出新品的同時，通過簽約易烊千璽、組建直播團(tuán)隊、創(chuàng)新營銷玩法等多種舉措與消費者進(jìn)行溝通，也受到消費者的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。

百草味在進(jìn)入百事品牌大家族之后，其未來又將如何發(fā)展，又將會帶來哪些變化，我們也將持續(xù)關(guān)注，拭目以待！