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    澳優、伊利、君樂寶、貝因美等入局,羊奶能否迎來“牛市”?

    螳螂財經
    2020.04.15

    (圖片來源于網絡)

    羊的一生,從出生就被安排的明明白白。

    羊肉是美味的盤中餐,據說沒有一只羊能完整地走出陜西、河南、內蒙等等地區;羊毛是保暖性佳的紡織原料,而薅羊毛也成為了互聯網流行詞;羊角可以入藥也被做梳子之類的日用品......

    而現在,羊奶粉也成為了消費市場的寵兒

    根據《中國羊奶粉產業發展研究》數據,2014年,我國羊奶粉市場規模為35億元,此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量,截止2018年,我國的羊奶粉銷售額已經增至100億元,到2020年,更是預計暴漲至200億元。其中,嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超過100億元。

    在主流的牛奶粉市場殺紅了眼的各大類乳企,爭相開始在這一細分賽道上發力。其中,除了澳優、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉賽道。

    毋庸置疑的一點是,任何行業,巨頭的入局雖然意味著更激烈的競爭,但也更能升級消費者的認知,并推動整個行業向更成熟的階段發展。

    那么,面對百億藍海市場,有乳業強龍入局的羊乳,最終能否迎來牛市呢?

    01

    眉吐氣,是消費升級的必然,也是拉開競爭的必須

    2008年的三聚氰胺事件的催化,羊奶粉進入了大眾消費市場。

    只不過那時候的羊奶粉,還只是對牛奶粉市場失去信心的消費者的備胎之選。

    近年來,隨著隨著越來越多的80后、90后成為母嬰消費的主力軍,奶粉也走上了消費升級之路。而羊奶粉,也越來越多進入了消費者的視野,從而,呈現從幾億至百億市場規模的井噴之勢。

    畢竟,奶粉行業有一句話:誰能在母乳研究上先行一步,就能打破目前市場格局之困。

    羊奶粉被消費者選中的一個很重要的原因,是源于其被認為具有更小的脂肪球,且富含不飽和脂肪酸,更易被人體吸收,以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認為更接近母乳。

    艾瑞咨詢的《2019年中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》也佐證了這一點,報告顯示:2019年,中國年輕育兒家庭用戶,在選購奶粉時,更注重成分/配方,其次是品牌,在配方上,消費者更注重奶粉的易消化吸收功效。

    于是,契合了消費者核心需求的羊奶粉,開始走入了自己高光時刻。

    根據中國母嬰研究院數據顯示,2019年上半年,嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%,但羊奶粉卻同比增長了24.8%

    其實除了羊奶粉自身的特質之外,高光時刻的到來,還有中國的家庭結構原因。

    國信證券的報告顯示:由于新增人口數量放緩,未來行業的發展主要由的因素推動:“4+2+1”式倒三角家庭結構下,母嬰市場的消費者支付能力增強;質量與安全性是重要考量因素,價格敏感度低;消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價。

    這也意味著,越來越多的年輕家庭愿意少生孩子,同時集中能力將最優質的資源提供給孩子。從而,雖然比牛奶粉貴,但擁有好吸收”“更接近母乳標簽的羊奶粉,拉開了屬于自己的消費舞臺。

    螳螂財經看到,眉吐氣,一方面雖是消費升級的必然,但另一方面,也是乳企拉開差異化競爭的必須。

    畢竟,當新生兒人口增數的放緩,反映到乳業市場,就變成了由傳統的以新生兒出生率為市場擴容的路勁,演變為依靠新生兒人均消費額來拉動市場增長。

    而當前中國以牛奶為主的乳品市場已是格局已定的競爭紅海,不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類,都被澳優、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨頭牢牢把控著市場。

    各方勢力都想盡辦法為一頭牛拼得你死我活,競爭白熱化,也趨于同質化:澳優有的配方奶,飛鶴也有;蒙牛有的特侖蘇、純甄,伊利也有金典、安慕希;新希望挖掘的鮮奶市場,光明早有布局......

    羊奶粉,就成了被乳企盯上的新的增長點。

    經奶粉圈統計,目前已有超40家乳企生產嬰幼兒配方羊奶粉,90款產品通過配方注冊,還有一些品牌通過跨境購形式進入中國市場。其中,澳優旗下的佳貝艾特在2019年實現營收28.56億,穩居羊奶粉市場銷量第一寶座。

    而在佳貝艾特帶動下,乳企強龍伊利、飛鶴、君樂寶、貝因美、健合等都紛紛加入羊奶粉賽道。

    02

    進入牛羊并舉時代,羊乳還有多重考驗

    乳企強龍的入局,一方面會加劇馬太效應凸顯,但另一方面對于才走出發展腳步的羊乳市場來說,這也是占據消費者心智的好時機。

    毫無疑問,羊奶消費的時代正在來臨,但在持續擴容的市場里,羊乳想要進入牛羊并舉時代,在螳螂財經看來,還需要經歷多重考驗。

    首先,羊乳市場眼下最嚴峻的問題是產品結構單一,細分品類不足。

    不可否認,羊乳想要全面鋪開市場,前期選擇了最易入手的母嬰賽道,以羊奶粉為切入點在行業站穩腳跟,并持續在這條賽道上深耕,是一個不錯的選擇。

    但,羊乳若想不斷搶占被牛乳牢牢占據的市場份額,走進牛羊并舉的時代,眼下單一的羊奶粉產品結構,無疑缺少產品形態創新,無法覆蓋到更廣闊的的市場群體。

    因此,羊乳迫切需要一個在羊奶粉之外的大單品進入大眾消費市場,培養消費者喝羊奶的消費習慣。就如同牛奶,正是因為常溫純牛奶的市場普及,人們將喝牛奶納入了日常生活習慣。

    目前,已有澳優旗下的佳貝艾特則將羊奶粉的布局延伸至成人市場。在巨頭的帶動下,或將會有更多的乳企進行全產業鏈的布局,加強消費者對羊奶的認知,并培養起羊乳消費的習慣。

    其次,高價格的羊乳產品,阻礙了其在乳業市場的快速跑馬圈地。

    中國母嬰研究院數據顯示,就羊奶粉市場而言,整體處于偏高端價格。高端(290~390元)產品占比最高,達30.33%;其次則是超高端,占比22.78%,兩者總占比超過了50%;而中低端產品僅占26%的份額。

    在國家新增人口趨勢下降的背景里,優生優育消費升級的觀念下,乳制品的高端化是發展的必然,但同時,對于羊乳來說,也阻礙了其在乳業市場的快速跑馬圈地。

    一個產品想要快速占領市場,前期以薄利多銷的走量形式來教育用戶。但由于目前,在養殖界看來羊養殖比牛養殖更難,奶源稀缺無法規模化生產,導致羊乳價格昂貴,從而暫時只能滿足少數消費者的購買需求,還無法像牛乳一樣廣泛地鋪開市場。

    這也就要求整個羊乳產業加快上游奶源建設,通過自建奶源基地和擴大養殖規模夯實供應鏈護城河。

    最后,市場擴容,品牌增多,牛乳市場的同質化競爭或將再次上演。

    就目前來說,羊奶粉市場格局主要呈現出純國產品牌、進口奶源的國產品牌、以及海外品牌的三足鼎立之勢。

    國產羊奶粉品牌以悠滋小羊、圣特拉慕、蓓康僖、貝特佳、和氏等為主,而進口奶源的國產品牌以佳貝艾特、藍河、卡洛塔妮、可貝思、朵拉小羊等品牌為代表,可瑞康、啟賦蘊悠等也是炙手可熱的海外品牌典型。

    在一片藍海的市場下,各個乳企都想在羊乳市場分得一杯羹,市場不斷擴容、品牌不斷增多,牛乳市場顯現出的同質化競爭勢必會在羊乳市場再次上演。

    因此,對于進入羊乳市場的品牌,尤其是無法跟乳企強龍更完善的產業鏈、更高的研發力、更多的驅動資源相比的中小品牌,盡早地找到差異化競爭力,進入消費者的心智階梯,才能避免在即將到來的競爭中被淘汰出局。

    總的來說,羊乳市場正處于欣欣向榮的發展期,廣闊的藍海市場,有也有。隨著羊奶粉越來越被消費市場接納和認可,或許能成為撬動市場進入牛羊并舉時代的新支點,但也可能在奶源稀缺、市場競爭激烈的環境下,羊乳最終停留在母嬰賽道的一畝三分地

    中國食品行業分析師朱丹蓬認為,羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經成為整個乳企下半場競爭的一個核心點及重點。如果乳企的綜合實力、團隊落地能力不匹配這個戰略的話,肯定會造成拖累,如果說它能夠把握好,肯定是不錯的,所以說細分領域其實也是雙刃劍。

    那么,羊乳能否迎來牛市,就等時間交出答卷吧。

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