圖源：來自Olly官網

新消費導讀

最近研究了一些DTC創新創業品牌，一度認為似乎DTC直銷模式是現在所有創業公司要解決的銷售和營銷問題的唯一解決方案。

Olly創始人之一Eric Ryan，是一位典型的企業家，多次成功創業，曾在2000年聯合創立家喻戶曉的清潔用品品牌Method和剛成立不久的創口貼品牌Welly。都是通過與各大零售商密切合作實現的。

而營養保健品品牌Olly，為我們提供了不一樣的思考方向，那就是走傳統零售模式的新品牌也能在固有的市場中創出一片天地。

“沒有不能創新的行業，只有不善于去發掘問題視角”

隨著年輕人對健康問題的關注度不對提升，且將健康的生活習慣看作現代生活方式中不可或缺的一部分，營養保健行業的一貫“古板”、“嚴肅”、甚至有些“過時”的產品風格和品牌形象，與年輕人追求富有生命力、簡約簡單的生活方式顯得有些格格不入。

于是Eric Ryan與曾經擔任美國聲譽最佳天然營養品公司嘉康利(Shaklee)市場總監Brad Harrington共同創立Olly天然軟糖營養保健品品牌，成為一匹黑馬。

圖源：來自Olly官網

01

Olly黑馬養成記

2015年，Olly成立，以訂閱服務模式運營，推出軟糖維生素。

2016年，融資達到1150萬美元；零售商 Target成為Olly為期一年獨家零售渠道；第一年年底公司實現盈利，不再繼續融資。

2017年，健安喜(GNC)成為獨家專業保健品銷售渠道。

2018年， CVS為獨家藥店銷售渠道；銷售額超過了1億美元。

2019年，聯合利華成功收購。

2020年，入駐新加坡。

02

Olly如何成功逆襲

1. 適合年輕人的營養保健品

2014年，Ryan參與美國大型零售商Target的 “Made to Matter計劃”，評選對環境保護、和改變生活方式作出貢獻、且具有創新創意的消費品牌。在挑選過程中，發現在營養保健品分類沒有符合上述評選標準的品牌。

在接下來的調查中，Ryan觀察到，在購買環節中，消費者對營養保健品成分的認知比較模糊。

圖源：來自美國經濟財經頻道報道

而貨架上的各類保健品外包裝上，填滿了各種營養成分，運用大量的專業醫學術語和專有名詞的縮寫，過度宣傳營養成分，而沒有突出產品功效。

在營養保健知識欠缺的情況下，這些信息并不能幫助消費者做抉擇，對于鼓勵消費者購買產品起到適得其反的作用。

在接受美國財經媒體彭博Bloomberg采訪時，Brad Harrington表示，在經過長期調研后發現，其實大多數人在每天服用保健品時，像在吞服苦澀的藥片，體驗并不好，所以認為是一件繁瑣的事情。使得消費者對保健品也望而止步，購買欲望不強。

然而，2015年美國營養保健市場研究機構Nielsen and Natural Marketing Institute，指出美國千禧代年輕人人口達到了7500萬，長期在健康意識強的父母影響下，越來越注重健康。數據顯示，千禧代愿意嘗試新藥物的可能性超過32%，顯著高于一般群體。

于是Ryan和Harrington思考，如何針對年輕人的需求，設計生產出能夠直觀引導消費者購買，且突出產品功能包裝，并將改變保健品配方，讓消費者愿意并享受服用過程。

從營養保健品整體市場行情來看，Goldstein Research調研報告顯示，在2016年，全球銷售額達到340億美元，預計2024年銷售額將翻一番。這樣的大背景下，傳統營養保健品牌在走下坡路，美國老牌健安喜(GNC)，關閉200家門店，且銷量在過去幾年里一直處于下滑狀態。

經過多次跨行業成功創業，Ryan看到了消費品市場共有的問題，在于沒有隨著當下消費文化的變化而轉變。他踐行的創業原則是“激活一款簡單的日常消費品，并將其轉化成為一種人們渴望擁有的生活方式中的精品?！?span lang="EN-US">

而針對保健品品牌，Olly深刻理解了每一代人與健康的關系都不一樣，年輕人更傾向于把健康作為他們生活方式中不可或缺的一部分。

《紐約時報》報道援引IBISWorld數據指出，2016年美國軟糖營養保健品市場價值達到10億美元，整個行業總值為410億美元。僅2015-2016期間，激增25%。這一飛速增長，證明了Olly的巨大市場潛力。

2. 年輕人買得起的天然營養保健品

產品價格很大程度上取決于目標消費群體的心理接受價位，Olly主導消費人群是生活節奏快且對健康和健康生活方式有強烈且需求的年輕人。其復合維生素和其他針對緩解壓力或改善睡眠的補充劑，平均價格是13.99美元，同類型天然維生素和補充劑產品平均價格在20-50美元。Olly有一定的價格優勢。

3. 可愛俏皮的維生素

Ryan和Harrington早期就非常注重且一直鼓勵公司的生產合作伙伴積極創新產品設計。雖然當時Olly最初生產的產品僅有復合維他命和纖維，但是決定打破界限，滲透到更多的領域。

例如Olly暢銷品、同時也是Target同系列中最暢銷的產品，改善睡眠產品系列。該產品的基本成分是褪黑激素(melatonin)，以促進睡眠，搭配一種叫做L -茶氨酸(L-theanine)的氨基酸，用于降低大腦興奮度，這樣的配方既能讓身體進入睡眠并且有助于安眠。

Olly產品配方都是多種功效成分的融合，以實現“1+2>3”的強大功效。

針對產品本身外觀，最大創新在于擺脫了傳統的藥片外形，設計成五顏六色的水果味軟糖，在成分上添加了少量天然果漿，讓維他命變成了可口的糖果，幫助養成健康好習慣。

另一創新在于產品的將外包裝改頭換面，區別與傳統的類似于藥瓶的包裝盒，Olly運用了可愛俏皮、平易近人的設計語言，通過視覺上更加美觀的方式呈現產品。

首先，對于產品的命名，Ryan堅定走平易近人的風格，“常見品牌產品名稱都要么像藥名，要么過于樸素” 。Olly的產品名字跟他們都不一樣，用功效命名，采用俏皮的風格來命名。

圖源：來自Olly官網

每一種維他命產品的功效。作為產品的名字，寫在包裝盒最顯眼的地方，比如混合益生菌維他命，叫做“改善腸道菌群平衡(balanced belly)”，如褪黑激素和L -茶氨酸維他命,叫做“改善睡眠(sleep)”，如維生素D3，叫做“你好太陽(hello sunshine)”。

各類產品的功效直觀展示，再加上軟糖的質地，使得消費者愿意主動吃維生素。

其次，不同于典型的圓形藥瓶，Olly采用的是線條柔和的正方形。

目前Olly共有35款產品，主要解決的健康保健的問題-免疫力、睡眠、壓力、頭發與皮膚護理、每日身體所需能量。當產品線越來越多的時候，Olly運用差異法區分相似產品，避免相互之間銷量抵充。

復合維生素與“超級食物”復合維生素非常相近，但是二者區別在于普通復合維生素在營銷過程中突出的是水果纖維維生素，“超級食物”主打的是植物營養素，主要成分是豆瓣菜、甘藍、木瓜，營養成分比普通復合維生素高，價格也更高一些。這樣的差異化營銷，也有效區分了兩類消費人群。

4. 線下零售也是王道

?“我們寧愿把資金投放到零售商的銷售渠道上，也不愿意花在高額的客戶獲取成本上?！?span lang="EN-US">

Ryan始終堅持充分利用零售商資源，至少在企業初期不運用DTC直銷模式，雖然消費者也可以在Olly官網上直接訂購。其出發點在于打造DTC品牌需要企業在前期有強大的銷售能力和技術支撐，以獲取資金流，還需要考慮但是如果銷售能力達不到，收益不足，就會對融資產生更強的依賴性。

圖源：來自Olly官網

相反而言，正是因為Ryan與零售商長期合作，Olly有信心做到滿足零售商的供應鏈需求，生產保質產品，并且進行規模生產。大多時候，DTC創業公司很難做到這一點。

獨家銷售渠道是Olly在與零售商合作的核心戰略。在投產第一年，Olly與零售商 Target達成獨家零售渠道協議。借助Target在全國的市場占有份額，很快便打開了市場。隨后，健安喜(GNC)成為獨家專業保健品銷售渠道、CVS為獨家藥店銷售渠道。

首先，Olly將零售合作伙伴視為客戶，保持非常緊密的關系。每有新產品概念，都會先推銷給零售商，集思廣益，再做相應調整，使其更符合市場需求。

其次，在執行銷售計劃時，通常是用小規模試水。在推出新品時，Olly只選擇一個零售合作伙伴推出限量的庫存單位(SKU)，一邊觀察市場反響，一邊有條不紊的逐步擴大生產規模，有序組織生產和完成訂單需求。

由于將精力集中在線下實體店的銷售上，Olly盈利周期明顯縮短，第一年就實現盈利，保證了資金流。就目前整個銷售額來看，2018年線上銷售額不到總額的10%。

此外，Olly在2019年被聯合利華收購，在2020年3月登陸新加坡。消費者能夠在屈臣氏實體店和網店上購買，同時在其他的電商平臺瑞德馬特超市(Redmart)、來贊達(Lazada)陸續迎來旗艦店。

5. 與大型零售商聯合營銷

“消費品市場中，在線上打造一個盈利的品牌十分艱難” Ryan在接受Digiday媒體采訪時提到。

區別于許多創新企業，Olly首先是以訂閱服務的運營模式誕生，但是Ryan堅持不采用DTC模式進行分銷，營銷方式也截然不同。

長期與美國知名大型零售商有打交道的Ryan認定，Olly的營銷模式應該以與擁有龐大客戶流量的零售商合作為主導。目前銷售Olly的零售商包括Target、健安喜(GNC)、CVS, Kroger, Albertson’s, Safeway, Stop & Shop, 和Walgreens。

一方面充分利用零售商線上線下的客戶流量資源，擴大銷售渠道，另一方面在零售商實體店中，通過創新創意的產品陳列給消費者帶來視覺上的沖擊、提供優惠券和樣品的方式，讓消費者體驗產品。

采用線上營銷，需要一個專業的平臺，專業的平臺需要大量的資金去支撐。Ryan認為這一切對于創業公司來說十分艱難，因為，資金不足就需要花更多的精力去融資，去擴大生產規模。Olly在第一年開始盈利后，停止了融資。

圖源：來自Instagram

這并不意味著徹底放棄線上營銷，在2018年推出新品-能量棒時，Olly開始借助社交廣告和網紅的傳播力量逐漸做起線上營銷。

6. 關懷團隊，回饋社區

坐落于舊金山普雷西迪奧區，Olly團隊致力營造于青春陽光、活力四射、積極向上的企業文化，辦公室環境模擬畫外露營的場景，為團隊提供了一個輕松友好、相互尊重的“露營空間”

被稱為“Olly營地(Camp Olly)”。堅信在鼓勵創意創新的公司文化下，團隊凝聚力更強，效率更高，創造更多價值。

圖源：來自Olly官網

作為一家共益企業(Public Benefit Corporation), 經過了嚴格的審核，包括經營、社會效應和環境影響各方面，才成為B Corp認證企業。在實踐中，并不是追求商業利益最大化，而是充分考慮相關方利益最大化。同時Olly還是美國可靠營養協會的一員。突出其專業性和產品的透明度。

圖源：來自Olly官網

為此，公司不忘回饋社區，特意成立各類戶外志愿者項目，員工都會積極參加，項目可以是在當地學校花園里植樹，或是通過戶外比賽形式進行捐贈。目前Olly每位員工已經貢獻志愿者服務時間4小時，一共是100個小時，這些志愿者活動還在繼續中。

03

Olly成功啟示錄

1. 從消費者購買和使用營養保健品的兩個關鍵環節入手，深刻理解當代年輕人如何看待健康和保健問題，分析行業現狀與年輕人消費文化的差異，切入縫隙市場。

為消費者提供簡約活潑、容易辨識的產品外包裝和產品名稱，解決購買時的選擇難題；天然水果味軟糖維生素，既富含豐富的營養補充成分，也不再像普通維生素片難以吞咽，鼓勵消費者養成終生受益的健康生活習慣。

以消費者為中心的產品既能改善消費者體驗，也能為消費者帶來附加值。

2. 以用戶為中心進行調研，將品牌價值融入到以用戶為中心的本品設計理念中。改用青春活力的語言描述產品、用清新明亮的色彩和簡約的設計語言來設計外包裝，傳達的是產品天然、健康營養、口味甜美的特質，讓年輕人不再望而卻步。

以人為本的設計，是在確定用戶痛點基礎上，將科學與美學結合、功能與外觀結合，創造出“1+1>2”的附加品牌效應。

3. 聯手大型零售商，充分利用零售商線上線下客戶流量和品牌效應。做好實體店的推廣促銷、為消費者提供實實在在的機會去體驗產品，積淀精準消費群體，逐漸提升品牌價值。

鑒于與零售商的合作模式是屬于獨家渠道的形式，能夠合理控制生產規模，有條不紊的組織生產和完成訂單需求。

在資金不足的時候，選擇線上營銷，需要專業的平臺和技術支撐，由于線上廣告成本偏高，效果可能適得其反。

4. 以建立獨家銷售渠道為核心的銷售模式。與多家大型零售商，根據零售商不同屬性，建立不同類型銷售渠道，包括零售銷售渠道、專業營養品銷售渠道、藥店銷售渠道，各類渠道全面鋪開，客戶獲取成本較低，確保收益和現金流。

保持與零售商的密切關系，也可通過合作零售商測試新舊產品，作為收集市場反饋的重要來源，即使作出相應的調整，使其更符合市場需求。

5. 營造輕松友好、互尊互重的企業文化以及創新創意的工作空間，讓團隊更加享受工作，效率更高，有效激發創造力。

積極回饋社區，并讓企業員工也參與到其中。定期的戶外志愿者項目，既是一次企業的和個人的善舉，有利于品牌價值傳播，塑造企業良好形象；也是員工實現自我價值的團建活動，從內到外增強企業的凝聚力和發展動力。

獨創常常在于發現兩個或兩人以上研究對象或設想之間的聯系或相似之點.

——貝弗里奇