新消費導讀：如今，全球大都市的繁華地帶幾乎每個角落都有一家星巴克，但在1971年，它還只是一家為西雅圖犯困群眾送去咖啡因的小店，那時的Logo還是一只赤裸性感的美人魚，創始人也壓根沒想到一張小卡片能給他帶來一億多美元的額外收益，消費者還在焦慮的縱向排隊等待咖啡。很明顯，隨后的50年，星巴克發生了許多變化，白色外帶杯成為「逼格」的象征，店里也開始不務正業的賣水，用意大利語描述杯型依舊遭人「吐槽」。

你以為已經很了解星巴克了？但事實告訴你「NO」，它是一位你最熟悉的陌生人。

1

它的Logo 靈感來源于16世紀的木雕圖案

時尚行業資深研究者Liroy Choufan 曾說「當社交網絡成為溝通的主要媒介，圖片比文字更有價值時，Logo 很容易被注意到。」

1971-1987: 袒胸露乳的初代美人魚?

星巴克的標志頗具神秘色彩，第一版是美人魚在中間，周圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 字樣的棕色徽標。它的靈感源于一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案。?

自此，這位赤裸著上半身，擁有著雙重尾巴的美人魚從古老的海事書籍走向了世界。

1987-1992: 長發遮體的美人魚

?第二版的美人魚仍是全身像，依舊保留了肚臍眼，但用頭發遮住了裸體，顏色也換成了星巴克的經典色——綠色，周圍的字樣從STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 簡化成了STARBUCKS，整體圖像脫離了版畫風格，更像標志了。?

1992-2011: 藏起雙尾的美人魚

?到了第三版的標志時，美人魚變得越來越含蓄，已經很難看出她的雙尾了。?

據說此次的大改動是源于顧客們的反映，他們覺得過去美人魚的形象太具攻擊性，有「性」引誘成分。?

比如，張開雙腿般的美人魚尾，姿勢與意境都充滿性暗示，著實不雅觀。?

2011年-今：無字環繞的美人魚?

星巴克于2011年再次更改標志，刪除了人魚的外環，去掉了Starbucks Coffee 字樣。

此次的更改引發了巨大的輿論爭議，時任行政總裁的Howard Schultz解釋到「我們這么做的目的，是讓Starbucks 突破固有圈子，超越咖啡領域。」?

?一個啟示：Less is more?

在生活中充斥著各種標志的今日，文字和口號顯得太過冗長，簡約才能讓人眼前一亮。?

品牌們隱去標志上的文字，讓人們對其涉及的領域充滿想象，從而造就了更多商業上的可能。

2

? 它是一家商業銀行?

當你興沖沖的辦理星巴克儲值卡（星禮卡）時，有沒有想過，儲值卡里沒用完的錢都去哪了？?

它變成了「零息貸款」。?

據星巴克2019年財報披露，19年末公司發行的實體星禮卡和電子星禮卡中留存的現金約有13億美元。?

那這13億美元的留存現金意味著什么呢？?

打個比方，你年初購買了一張價值100元的星禮卡，到年末還剩30元，這30元就會變成星巴克的留存現金。如果星巴克把所有星禮卡的留存現金存按入銀行，即使按活期利率，也意味著每年有幾十萬美元的利息收入。?

所以我們儲值卡里沒花完的錢，都成了給星巴克的「零息貸款」。?

儲值卡負債和遞延營收的當前部分?? （來源：星巴克2019財年財報）?

它變成了「利潤」

?在會計準則中，因客戶原因造成的無法退還的多收款，被視為公司的營業外收入。?

所以我們這些咖啡上癮者因遺失、健忘或其他原因，徹底放棄消費的星禮卡余額，都會被視為公司利潤。?比如說，你有一張余額為200元的星禮卡，年底意外丟失，那么這200元就被歸為星巴克的「額外利潤」。?

據估計，2019年星巴克大約有1.3億美元消費者「贈送」的「額外利潤」。?

沒想到吧，或許星巴克是一家賣咖啡的銀行？

3

? 它是語言大師?

相信我們都曾有過這樣的經歷：?

「歡迎光臨星巴克，請問您需要點什么 ? 」?

「請給我一杯大杯摩卡。」?

「您是說 venti 杯嗎?」?

對于杯型的描述，星巴克使用了意大利語 grande（大）， venti （超大），而不是用我們熟悉的small（小）、medium／tall（中）、large（大），讓我們在點單時經常一頭霧水。

星巴克的4種杯型，從左到右為：中杯、大杯、超大杯、超超大杯?

這種表述違背了語用學合作原則 ?( Cooperative Principle) ，讓交流晦澀難懂，充滿歧義。?

CP 由美國哲學家 Grice 提出的，他認為語言交際活動都是為了達到特定的目的，交際雙方為了保證交際的順利進行，必須要遵守合作原則。?

例如，tall 字面意思為高杯，實際指中杯，容易產生歧義；而用grande 和 venti 表示大杯和超大杯，對我們來說很晦澀。?

既然如此麻煩，那星巴克為何要用我們不熟悉的語言呢？?

他是想通過語言，讓我們心甘情愿的購買更大杯的咖啡。?

日本經濟學家吉本佳生在《在星巴克要點大杯咖啡》一書中解釋了為什么星巴克希望消費者購買更大杯的咖啡，因為相對于準備小杯咖啡所要攤銷的店面租金、人工成本來說，大杯咖啡僅增加了原料成本，而這部分小到基本可以忽略。?

因此，大杯咖啡意味著更高的利潤。?

那么如何讓我們心甘情愿地購買呢？?

讓我們先來認識兩個概念：情景記憶和錨定效應。?

情景記憶（episodic memory）是指人們會有意識地記住發生在過去某個時間、某個地點的特定事件。?

錨定效應（anchoring effect）是指我們在做判斷時，會受第一印象的影響。這個第一印象，會像「錨」一樣，把我們的思想固定在某處，繼而影響我們后續的行為，而喚醒「錨」的就是我們的「情景記憶」。?

星巴克用意大利語為我們營造出一種高品質咖啡的「情景記憶」，讓我們不再用一般咖啡店的價格作為錨定，而是接受星巴克準備的「新錨」。讓我們心甘情愿地購買「獨特」而昂貴的星巴克咖啡。?

4

它改變了我們的排隊習慣

星巴克橫著排隊的場景

如果你足夠細心的話，就會發現在星巴克里，我們點單是橫向排隊的，與一般快餐店樅向排隊不同。?

這可不是我們的自發行為，而是星巴克有意而為之。?

而這一切都源于星巴克創始人Howard Schultz 的一次糟糕體驗。

一天，Howard 照例去巡店買咖啡。不曾想這天店里人很多，排隊的顧客因隊伍移動慢而略顯焦慮，而點單的顧客又因沒想好餐食而猶豫不決，這影響了顧客的購買體驗，也浪費了店員的制作時間。?

Howard 當時就想，「既然豎著排隊這么糟糕，為什么不試著改變它呢？」?

于是，在他的主導下，星巴克的排隊方式從豎排變成了橫排。?

員工橫向作業，從接單、做咖啡、拿餐食到最后出單，顧客也先在一側排隊點單再走到另一側取咖啡。整個過程井然有序，既提高了購買效率，也改善了購買氛圍。?

橫向排隊擴大了食品的陳列空間，讓顧客在排隊時就可以挑選食品，節省了點單的時間。同時顧客也能對店員的工作情況一目了然，從而減少焦慮。?

俗話說「細節決定成敗」，可能一個細微的改變，就可以成倍提升品牌在顧客心目中的好感度。?

5

白色外帶杯的秘密

?你有沒有想過，為什么星巴克的外帶杯通常是白色的？?

即使外層花案經常變化，但里面也是白色的。?

這是因為，若其他因素不變，顏色反差會決定我們對味道的感知。對于棕色的咖啡來說，白杯子提升了他們的對比度，因而會使我們感覺杯中的咖啡味道更濃。?

澳大利亞的研究人員曾做過一項研究，他們發現，杯子的顏色會影響我們對咖啡濃度和甜度的判斷，白色的杯子會讓我們覺得咖啡更濃郁。?

這個實驗說明我們的感官之間是互相聯系的，當我們感知食物的味道時，除了舌頭，眼睛也扮演著重要的角色。?

星巴克用這種巧妙的方式，讓我們覺得他們的咖啡口感更好，更濃郁。?

所以對商家來說，用顏色反差大的餐具，會讓顧客覺得食物更好吃。?

說完了杯子的顏色，我們來聊聊它充滿「專利」的制作工藝。?

星巴克的外帶杯蓋Solo Traveler Coffee Cup Lid 是由Jack Clements 在1984年發明的。（專利號：US4589569A）?

以前的平頂外帶杯蓋

Solo Traveler Coffee Cup Lid 圓頂外帶杯蓋?

這個杯蓋改進了以前的平頂設計，采用圓頂設計，不僅貼合唇形還能防止碰臉，讓我們以最舒服狀態喝咖啡。?

不僅如此，它還貼心地考慮到了拿鐵和卡布奇諾的口感和特性，在盛放咖啡時，圓頂的設計可以保證奶泡不會被破壞，讓我們在喝的時候，可以嘗到厚厚的奶泡。?

除了杯蓋，白杯外邊的防燙外套「Zarf」也是專利擁有者, ?它比杯蓋晚9年出生，由Jay Sorenson 在1993年發明，名叫「Java Jacket」。（專利號：US5425497A）?

棕色防燙外套「Zarf」?

不光設計，杯子的材質也大有來頭。2020年3月，星巴克開始在部分門店使用新型生物降解材料BioPBS制成的杯子。?

這種材料來源于甘蔗、木薯和玉米，不會破壞環境，也可承受100攝氏度的高溫，符合食品包裝的要求。總之，BioPBS 秉承了星巴克一貫的安全環保理念。?

BioPBS進行回收利用的方式介紹?? （來源：mcpp 官網）?

沒想到吧，為了讓大家外帶一杯既保溫又不燙手，又不會灑出來，又環保的咖啡，星巴克需要在這只小白杯上下如此大的功夫。?

6

它有一個不起眼的咖啡貨架

每個星巴克，無論大小，都有一個專門放置咖啡豆和咖啡杯的貨架。?

那為什么這個鮮少人問津的貨架，總要在寸土寸金的店鋪中占一席之位呢？?

那是因為星巴克想將咖啡場景拓展到我們的日常生活中。星巴克的杯子，作為帶有品牌標志的物品，可以在家中和辦公場所被我們長期使用，從而加深我們對品牌的印象。?

它也想我們把杯子和咖啡豆作為禮物送人。品牌將自己的杯子，咖啡豆禮品化，讓產品既有實用價值又有情感價值，提升了它在我們心目中的地位。?

此外，將一大袋咖啡豆擺在外邊，來往的人聞到咖啡香氣，也是一個信號，告訴我們，「來都來了，還不進來喝一杯？」?

從來沒有無緣無故的陳列，商家的每一個設計，都有它的經濟原因。?

7

除了咖啡，它為何要賣水？

星巴克依云礦泉水的售價是22元，而星巴克咖啡的價格，一般在30到40元之間。

其實依云礦泉水只是個陪襯，是為了向我們傳遞一個潛臺詞，「一瓶礦泉水都要22元后，我們的咖啡還算貴嗎。」?

所以星巴克的依云水不是用來賣的，而是給我們看的。?

這背后的邏輯，就是諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼所揭示的「人類的主觀感受主要來自對比。」?

8

彩蛋：來杯咖啡休息一下吧

?咖啡作為流行文化的一部分，已經融入了年輕人的日常生活。?

誰不期待在忙碌的工作之余，喝杯咖啡，休息一下？?

那么是誰發明了「咖啡歇」（coffee break）這個詞呢？?

這個詞的廣為人用要感謝一位叫J.B.Watson 的行為心理學家，當時他在一家廣告公司工作。在為麥斯威爾（Maxwell House）策劃廣告時，他想到了這樣一句廣告語，「Give yourself a coffee break, and what coffee gives you」。?

上世紀「咖啡歇」的廣告圖片?

在廣告中，他引入了「咖啡歇」這個概念，希望消費者一想到「咖啡歇」，就能想到麥斯威爾咖啡。?

這次的廣告營銷大獲成功，直到20世紀80年代末，麥斯威爾咖啡都是美國銷量最好的咖啡之一。