在旗下的即飲茶業(yè)務(wù)闊別中國內(nèi)地市場8年后，全球最大的食品公司雀巢現(xiàn)在要“卷土重來”了。
小食代近日發(fā)現(xiàn)，名為“NESTEA雀巢茶萃”的即飲茶新品在部分線下渠道“低調(diào)”上市。對此，雀巢中國方面在接受小食代查詢時證實，該公司正在中國內(nèi)地市場重啟即飲茶業(yè)務(wù)，第一批新品已于2020年3月中旬開始上市。
“作為全球茶飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，NESTEA希望透過新的產(chǎn)品和品牌形象，在中國這個茶飲料高增長潛力的市場上帶來發(fā)展機遇，給消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗。”雀巢中國今天回復(fù)小食代稱。
在廣州便利店銷售的“NESTEA雀巢茶萃”新品
事實上，這不是雀巢第一次在中國涉足即飲茶市場。2002年，雀巢和可口可樂的合資公司曾推出“雀巢冰爽茶”，但雙方其后分道揚鑣，雀巢即飲茶業(yè)務(wù)在2012年又全面退出內(nèi)地市場。
小食代了解到，這回，雀巢不再與可口可樂組隊，而是將即飲茶業(yè)務(wù)交給了旗下的子公司銀鷺負(fù)責(zé)。如今，可口可樂中國也運營著淳茶舍等自有即飲茶品牌，昔日的隊友變成了對手。
新品齊發(fā)
我們不妨先看看這次“單槍匹馬”殺回即飲茶市場的雀巢，究竟帶來了什么樣的產(chǎn)品。
據(jù)介紹，“NESTEA”是雀巢即飲茶業(yè)務(wù)的品牌名稱，中文名稱為“雀巢茶萃”。雀巢中國今天告訴小食代，此次基于全球市場的一些經(jīng)驗和產(chǎn)品積累，根據(jù)中國內(nèi)地市場及年輕消費者的需求，一共推出了3個口味的果茶新品：檸檬凍紅茶、桃子清烏龍、百香果綠茶。
三款口味
官網(wǎng)資料顯示，NESTEA是雀巢旗下的國際茶飲品牌，在此次重返中國內(nèi)地市場之前，已在全球多個市場擁有即飲茶業(yè)務(wù)，包括瑞士、澳洲、法國、德國、中國香港（叫做“雀巢茶品”）等，主要有不同口味的紅茶和綠茶兩大類產(chǎn)品。
“我們初步會有3個SKU在全國市場全面上市。”雀巢向小食代表示，此次在中國內(nèi)地上市的果汁茶，是為迎合中國市場的需求而推出的全新產(chǎn)品系列，“從口味到包裝都是為現(xiàn)代中國年輕消費者特別設(shè)計的”。
該公司表示，在前期的多次消費者調(diào)研中，果汁茶新品口味和包裝獲得“高度認(rèn)可”。據(jù)介紹，在口味上，該系列產(chǎn)品均結(jié)合了茶葉和果汁兩種成分，除了經(jīng)典的檸檬紅茶口味，另外兩個口味是低糖版本。
“在包裝設(shè)計上，我們以現(xiàn)代感的排版組合logo、產(chǎn)品名等信息，用文字作為視覺主元素，用切開的水彩插畫水果上下包住文字，在簡約風(fēng)格中清晰傳遞果茶的美味、健康。人體工學(xué)設(shè)計的瓶身也讓消費者握感更舒適。”該公司表示。
銀鷺生產(chǎn)分銷
“這些即飲茶新品由銀鷺生產(chǎn)與分銷的，目前產(chǎn)品正處在鋪貨階段。”雀巢今天告訴小食代，雀巢茶萃會由雀巢子公司銀鷺食品進(jìn)行生產(chǎn)和運營。
至于鋪貨范圍，該公司表示，目前沒有限制具體的上市區(qū)域和渠道，但會有序推進(jìn)新品在全國范圍和渠道的上市。小食代今天搜索發(fā)現(xiàn)，目前淘寶、京東、蘇寧等電商平臺都暫未上架雀巢茶萃的產(chǎn)品。
資料顯示，目前，銀鷺食品集團(tuán)經(jīng)營著雀巢即飲咖啡、花生牛奶等多種瓶裝飲料，目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產(chǎn)基地。雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德去年2月則曾表示，雀巢即飲咖啡和銀鷺花生牛奶等產(chǎn)品的生產(chǎn)過程很相似，這樣可以充分利用銀鷺的基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)能。
暫時不清楚銀鷺對于推動茶飲新品發(fā)展有何計劃，但由其負(fù)責(zé)分銷的雀巢即飲咖啡目前表現(xiàn)不錯。雀巢首席財務(wù)官Fran?ois Roger去年10月曾透露，雀巢引入的即飲咖啡已占銀鷺旗下業(yè)務(wù)的1/3，目前發(fā)展得很好。
事實上，銀鷺本身最近也收獲了頗多關(guān)注。小食代介紹過，本月早些時候，曾有市場傳言稱，雀巢計劃出售大部分銀鷺的股份，但是考慮保留在銀鷺中的少數(shù)權(quán)益，以監(jiān)管目前由銀鷺負(fù)責(zé)的雀巢即飲咖啡的生產(chǎn)。對此說法，雀巢不予置評。
曾經(jīng)聯(lián)盟
有意思的是，對于跨國飲料生產(chǎn)商來說，在中國銷售茶飲既充滿誘惑，也面臨巨大挑戰(zhàn)。雀巢就曾與可口可樂合作進(jìn)軍中國內(nèi)地即飲茶市場，但后來由于經(jīng)營策略調(diào)整分手。
老快消們可能會有印象，在2001年，雀巢集團(tuán)曾與可口可樂公司在包括中國市場在內(nèi)的全球組建飲料聯(lián)盟，成立了各自持股50%的合資公司“全球飲料合作伙伴公司（BPW）”，專注于發(fā)展即飲咖啡、即飲茶及其他具有健康定位的飲品。
很快在2002年，雙方就在中國內(nèi)地市場推出了“雀巢冰爽茶”，成為“一代人的記憶”。據(jù)當(dāng)時的報道，與市場上的許多茶飲料不同，雀巢冰爽茶不是強調(diào)傳統(tǒng)的中國茶味道，而是創(chuàng)造了“融合東西方茶文化的獨特西式茶口味”。2005年，BPW又推出了“雀巢冰極冰爽茶”。
說起來，雙方也曾在激烈的即飲茶競爭中撕開過一個口子，但后勁乏力。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，雀巢冰爽茶在2008年的市場份額一度達(dá)到了約2.3％，但長期以來，康師傅和統(tǒng)一等在國內(nèi)即飲茶領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢。
2012年，雙方在經(jīng)歷十年合作后，在全球?qū)用娣值罁P鑣，包括雀巢冰爽茶在內(nèi)的雀巢即飲茶業(yè)務(wù)也就跟隨退出了中國內(nèi)地市場。據(jù)報道，當(dāng)時雀巢即飲茶產(chǎn)品在內(nèi)地市場一直由可口可樂公司方面運作，雀巢并沒有參與實質(zhì)的經(jīng)營。
總結(jié)經(jīng)驗
在被問及從中吸取的經(jīng)驗時，雀巢對小食代給出的答案是——洞察年輕消費者的需求，提供差異化的產(chǎn)品體驗。
“我們認(rèn)為無論何時，滿足消費者的需求是非常重要的。這次我們非常著重對消費者的洞察，以提供差異化的產(chǎn)品體驗。”雀巢方面告訴小食代，現(xiàn)階段的年輕消費者個性十足，敢于嘗試，喜歡新鮮事物，對產(chǎn)品要求也不斷提高。
“他們在選擇產(chǎn)品時，不僅要符合自己的個性，也更加注重健康、美味、顏值等因素帶來的全新產(chǎn)品體驗。”該公司認(rèn)為，因此，保持跟年輕消費者的互動，加強品牌與他們的連接、提供更好的口味，會是品牌致勝的關(guān)鍵。
小食代留意到，在即飲茶趨勢上，英敏特在今年2月發(fā)布的一份報告中指出，中國消費者喜歡將即飲茶用于佐餐，因此不少新品宣稱有助消化和健康，例如添加膳食纖維等。
雀巢表示，此次推出的即飲茶系列新品，就是迎合年輕消費者的不同需求，提供更多樣化的產(chǎn)品體驗。“此次，我們會將產(chǎn)品力、傳播力、業(yè)務(wù)力三力合一，將潮酷、活力的品牌個性帶給消費者，相信雀巢茶萃的推出一定會為消費者帶來更好的品牌體驗，成為即飲果茶的新星產(chǎn)品。”
“今后，我們會提供更多特色和差異化的產(chǎn)品。”雀巢向小食代表示，“世界茶飲看亞洲，亞洲茶飲看中國，在中國這個即飲茶最具增長潛力的市場，我們對NESTEA在中國市場的發(fā)展非常有信心。”
