舉國宅家的這些日子，愛吃的中國人分化出兩條路線：一條是心靈手巧群體的朋友圈大廚之路,一條是“懶亦有道”群體的方便速食之路。
線下，超市方便面、速凍食品常常缺貨甚至空柜。線上，2月以來天貓上方便速食的整體銷量同比增長接近700%。疫情下的特殊場景放大了需求，加速了近兩年方便速食品類的崛起。
作為螺螄粉和自熱火鍋兩大品類中頭部品牌的投資方，本期華映洞察，我們想聊聊方便速食行業(yè)的起伏之路，細(xì)數(shù)明星品類的閃耀之處和投資機(jī)遇?
千億賽道卷土重來
曾經(jīng)方便面還是出租屋靈魂、網(wǎng)吧標(biāo)配、旅途必備，我們多少都曾經(jīng)歷過那個經(jīng)典的“紅燒牛肉面時代”。隨后受健康飲食習(xí)慣和外賣沖擊，再到近年間卷土重來，愈發(fā)高端化、健康化、多樣化，方便速食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可謂跌宕。
方便速食行業(yè)發(fā)展圖
近年來，隨著消費(fèi)升級趨勢的增強(qiáng)，方便速食行業(yè)巨頭抓住時機(jī)，推出的產(chǎn)品越來越健康化、美味化、個性化。如康師傅推出的零脂肪湯品粉絲系列和自熱速達(dá)面館系列；統(tǒng)一推出的湯達(dá)人系列和自熱生活館系列?
與此同時，大批網(wǎng)紅品牌和新銳品牌迎合年輕群體消費(fèi)需求及偏好，憑借營銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新助力品牌成功突圍。如明星同款、影視劇植入、“半個娛樂圈都在吃”的自嗨鍋；推出與火隱忍者聯(lián)名，聚焦特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品的一楽拉面等。
此外，傳統(tǒng)線下餐飲店也進(jìn)行線上布局，如海底撈推出的自熱小火鍋；德莊推出的懶人即食小火鍋等。方便速食家族一代又一代產(chǎn)品出現(xiàn)，得到了眾多消費(fèi)者的擁躉。
方便速食的營銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新
發(fā)展至今，方便速食家族愈加壯大，包含各類方便面/米飯、水餃餛飩、湯圓年糕、速食湯/粥、即食火鍋、海鮮丸類、待煮面條、半成品菜等品類。健康速食和天南海北特色美食齊上陣，熱干面、螺獅粉、麻辣香鍋等有特色、新口味的方便速食產(chǎn)品層出不窮。銷售陣地也從傳統(tǒng)的商超便利，拓展到包含淘寶京東微店等在內(nèi)的線上渠道，并和B2C生鮮電商、前置倉、超市到家等新興渠道相結(jié)合。
2019年方便速食各子類目市場規(guī)模占比及增長趨勢
2018全國方便食品制造企業(yè)累計(jì)完成主營業(yè)務(wù)收入2940.1億元，同比增長5.2%。近三年線上方便速食消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，MAT2019淘系方便速食行業(yè)消費(fèi)規(guī)模較MAT2017增長106%。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，方便速食已是一個2500億級別的大市場。消費(fèi)者人群規(guī)模和消費(fèi)頻次雙增長，推動方便速食行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。拆解銷售增長的構(gòu)成來看，2019年淘寶渠道方便速食購買人數(shù)同比增長126%，消費(fèi)頻次增長6%，單筆價格亦不斷提高，共同助推方便速食賽道的擴(kuò)大。
方便速食行業(yè)增長驅(qū)動力拆解
疫情之下，“新秀”崛起
在疫情期間，全民宅家使方便速食受到了前所未有的關(guān)注。康師傅方便面在終端門店幾乎秒光，運(yùn)營過程中可以達(dá)到“面不落地”的節(jié)奏（即方便面到經(jīng)銷商倉庫，還沒入庫便被批發(fā)商、門店直接搶光）；自嗨鍋在京東超市、天貓超市等平臺的線上訂單量增長2~3倍；多家螺獅粉品牌供不應(yīng)求，全面開啟預(yù)售制度，發(fā)貨甚至排到5月份......頗有一種方便速食卷土重來，再霸江湖的意味。
春節(jié)及疫情期間方便速食全網(wǎng)火爆，時間點(diǎn)固然有特殊性，但是其重回消費(fèi)者視野并非偶然。我們從人群、場景、營銷等角度歸納出以下助推因素：
1. 人群：新世代崛起，對新奇特產(chǎn)品的需求和接受度提高。80后的辦公室群體以及90、00后為代表的年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主流人群，其消費(fèi)需求日趨多元化和個性化，且樂于接受新鮮事物。
2. 場景：“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)”，為方便速食創(chuàng)造了更多的應(yīng)用場景。從自己做飯到餐館點(diǎn)餐，從叫外賣到囤積方便速食，每一種消費(fèi)行為都離“懶”更近一步，快節(jié)奏的都市生活改變了人們的生活狀態(tài)，三五成群結(jié)伴聚餐往往并不成為大家放松的第一選擇。
3. 產(chǎn)品／渠道：餐飲零售化趨勢加強(qiáng)，既解決線下門店坪效問題，又豐富速食品類，延長消費(fèi)生命周期。近年來，自售相關(guān)農(nóng)副速食產(chǎn)品越來越成為品牌餐飲門店常規(guī)配置，平臺方例如每日優(yōu)鮮也曾聯(lián)合西貝、眉州東坡、小南國等餐飲企業(yè)上線“名家名菜”，將標(biāo)準(zhǔn)化招牌菜商品經(jīng)過真空包裝、急速冷凍之后由每日優(yōu)鮮的前置倉配送到家。
4. 營銷：大眾消費(fèi)習(xí)慣越來越傾向于瀏覽種草，關(guān)注消費(fèi)品的潮屬性，KOL／明星帶貨等助推方便速食出圈。除了前文中提到的聯(lián)名款、影視綜藝植入外，美食IP愈發(fā)顯現(xiàn)出生命力。今年2月，李子柒品牌螺螄粉爆賣超百萬份；林更新、華晨宇等博主明星對自熱火鍋的推薦，使得越來越多的消費(fèi)者關(guān)注到方便速食的新品類。
針對海外市場，方便速食品牌也運(yùn)用多種方式進(jìn)行觸達(dá)，既有李子柒式通過IP影響力出圈，也有終端渠道鋪設(shè)或者沿線下培育消費(fèi)習(xí)慣開始，例如目前今麥郎將老范家面館面鋪進(jìn)日本和韓國的連鎖便利店貨架，康師傅也在瑞士專列上開起了Express速達(dá)面館。
疫情則近一步助推了上述趨勢，方便速食賽道迎來增長小陽春。其中，螺螄粉和自熱火鍋成為了近期方便速食中異軍突起的典型熱門類目，前者是地方特色美食崛起的代表，后者則是創(chuàng)新品類中的新秀。在春節(jié)期間，更是超越車?yán)遄雍退賰鏊湹龋紦?jù)淘寶熱銷食品類目前兩位，吃瓜群眾紛紛追求起“螺螄粉自由”和“自熱火鍋?zhàn)杂伞?/span>。
螺螄粉：6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，今天你嗦粉了嗎？
螺螄粉有多火?
2月5日至3月6日期間，根據(jù)云和數(shù)據(jù)資料顯示，與”螺螄粉“相關(guān)的話題共上十次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計(jì)超過20億。
淘寶公布，螺螄粉的網(wǎng)購預(yù)售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉二月份銷量100萬＋。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58％。
淘寶發(fā)起的“這周搜什么”和“吃貨宅家都在吃什么”，榜單結(jié)果顯示：螺螄粉以絕對實(shí)力登頂雙第一
螺螄粉通過傳播熱度降低嘗試門檻，且擁有強(qiáng)烈的味覺記憶和成癮性，其走紅原因和辣條類似。2018年在各大平臺開設(shè)的螺螄粉網(wǎng)店超過6萬家，廣西螺螄粉去年一年賣出超過2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。從2010年到2019年這十年里，螺螄粉的相關(guān)訂單暴漲9230多倍，強(qiáng)勢占據(jù)“城市新特產(chǎn)”前列。
在螺螄粉銷量TOP10品牌中，李子柒、好歡螺、稻花香、嘻螺會占據(jù)了整個螺螄粉行業(yè)市場份額的半壁江山。目前，每款產(chǎn)品銷售在20萬到100萬+不等，大部分處于缺貨狀態(tài)，旗艦店預(yù)計(jì)發(fā)貨時間甚至排到了5月初。銷量的猛增對產(chǎn)能提出更高要求，在供應(yīng)鏈有長期積累的品牌更容易勝出。
自熱火鍋：自嗨自熱，家里下鍋
自熱火鍋，顧名思義就是不開火不用電，只需加冷水即可煮熟的火鍋。在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“自熱火鍋”或者“方便火鍋”，會跳出近5000個商品，價位在20元至50元不等。
自熱火鍋?zhàn)鳛閯?chuàng)新品類，近年來熱度不斷升級。2019年雙十一期間，自嗨鍋通過165小時的直播帶貨，賣出500萬桶，占據(jù)品類榜首。自嗨鍋?莫小仙等新銳品牌表現(xiàn)搶眼，海底撈?小龍坎?大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛布局。
自熱食品誕生之初用途“硬核”：國外最早開始將其運(yùn)用于野戰(zhàn)口糧的一部分，多為軍隊(duì)服務(wù)。而自熱食品在國內(nèi)近幾年的發(fā)展，十余年時間走完了品類萌芽?崛起到爆發(fā)的三個階段:
自熱食品的興起很大程度來源于自熱火鍋的火爆。廣發(fā)證券研究報(bào)告指出，自熱火鍋行業(yè)未來5-7年市場規(guī)模將達(dá)到50-150億元，在行業(yè)快速發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)40%-60%的年復(fù)合增長率，潛力仍在釋放中。
客觀而言，疫情助推了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的屬性轉(zhuǎn)變。早期，自熱火鍋品牌通過娛樂圈明星?影視劇綜植入，以及小紅書推薦等方式，抓住消費(fèi)者對新奇特產(chǎn)品的探索欲成為“網(wǎng)紅爆款”，短時間內(nèi)打開品牌和品類知名度。而當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，歷經(jīng)從小眾到普惠的必經(jīng)之路，接下來，各品牌將進(jìn)入生產(chǎn)技術(shù)?供應(yīng)鏈穩(wěn)定程度?線上線下渠道能力?SKU擴(kuò)展能力等方面的角逐。
方便速食的未來
毋庸置疑，疫情短期內(nèi)激發(fā)了消費(fèi)者對于必需消費(fèi)品的囤貨需求，長期來看可持續(xù)嗎？方便速食的突圍之路走到哪了?有什么趨勢？具備哪些特征的品牌值得看好？以下是我們從投資角度作出的思考。
Q1：疫情過去，方便速食還能繼續(xù)火嗎？
“疫情期間大家被迫宅在家中，促使越來越多的人選擇網(wǎng)購方便速食。依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺生長的速食品，尤其迎來了集中爆發(fā)。”自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮認(rèn)為，長期來看市場消費(fèi)邏輯仍然存在。2018年，中國餐飲行業(yè)已邁入4萬億大關(guān)，其中年輕的“懶宅族”，正在爆發(fā)出極大的消費(fèi)潛力。經(jīng)歷過“消費(fèi)升級”，以及進(jìn)口食品教育的中國消費(fèi)者，已經(jīng)越來越成熟。方便速食市場近年來的擴(kuò)張和升級趨勢不以為疫情的短期影響為轉(zhuǎn)移。
與此同時，華映資本高級投資總監(jiān)姜志峰還提到，“疫情下包裝食品對堂食的替代加速了餐飲零售化趨勢，讓越來越多的人追求能達(dá)到堂食口味和品質(zhì)?具有很強(qiáng)升級屬性的包裝食品”。新品類正在彌補(bǔ)過去餐飲業(yè)的一些空白，降低消費(fèi)者的教育門檻。例如前文所說的，疫情助推了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的屬性轉(zhuǎn)變。
Q2：當(dāng)前的方便速食行業(yè)，整體走到什么階段了？未來會怎樣？
方便速食行業(yè)已經(jīng)從增量階段過渡到價值提升階段，成為業(yè)界普遍觀點(diǎn)。例如方便面近兩年的高端化轉(zhuǎn)型有效推動了細(xì)分賽道增長，方便速食市場的回暖，是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級的成果。
未來方便速食市場將持續(xù)增長，并出現(xiàn)兩極分化趨勢：大眾市場繼續(xù)追求性價比，高端市場對口感和品質(zhì)提出更高要求；一條是“好生活沒那么貴”的大眾路徑，一條是“為好生活付出溢價”的精品路徑。最終，從小眾到普惠仍然是大多數(shù)消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路，我們更加看好天花板高、具有成為國民食品潛力的品類。
Q3：方便速食品牌需要具備哪些能力?什么樣的品牌值得看好？
華映資本董事曹霞表示，“華映在布局自熱方便速食賽道時的篩選標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：細(xì)分市場足夠大，SKU具備可延展性；產(chǎn)品差異化，注重用戶需求和品質(zhì)提升；創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品?渠道等環(huán)節(jié)的能力。”對于方便速食品牌來說，需要對市場和消費(fèi)者需求的迭代保持開放，擁抱線上端流量組織方式的變化；同時積累在供應(yīng)鏈?物流?生產(chǎn)端的穩(wěn)定性優(yōu)勢。
18年以來，方便速食賽道增速最快的是高客單價產(chǎn)品，這意味著大家愿意為更好的產(chǎn)品付更好的價格。此外，消費(fèi)者愈加看重健康的配料及工藝，不含添加劑的方便速食會更受青睞。速食正餐化/健康化?餐飲零售化趨勢值得重點(diǎn)關(guān)注。
方便速食正在經(jīng)歷品類的橫向擴(kuò)張和縱向迭代，疫情將大放異彩的螺螄粉和自熱火鍋等新一代速食產(chǎn)品進(jìn)一步推入大眾視野，即使是針對細(xì)分人群?細(xì)分品類的消費(fèi)品牌，也要持續(xù)尋求規(guī)模化增長。方便食品在疫情期間的出圈之路對于其未來的發(fā)展有著重要意義，我們長期看好方便速食賽道的增長，也期待更多更新的細(xì)分品類進(jìn)一步爆發(fā)。
參考資料：
FBIF食品飲料創(chuàng)新《熱搜3億，年銷100億，螺螄粉為什么如此讓人“上頭”?》
零售氪星球《抱歉，除了線上化和方便速食化，疫情里的生鮮零售沒有新故事?》
商周刊《疫情之下| 方便食品崛起》
天貓-2019線上方便速食行業(yè)趨勢洞察報(bào)告
國金證券-2月消費(fèi)數(shù)據(jù)解讀:特殊時期催生的“宅”經(jīng)濟(jì)
中信建投證券-《日清食品:穩(wěn)步增長的優(yōu)質(zhì)即食面先行者》
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