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都有一顆闖入高端咖啡圈的心
不甘于只做百勝中國背后的“供應商”，意大利頂級咖啡品牌之一Lavazza，在中國開出了首家旗艦店。
日前，百勝中國與Lavazza合作開設中國首家旗艦店的消息，在朋友圈引起一波熱議。隨后百勝中國官方透露，已與Lavazza成立了合資子公司。
據悉，雙方籌劃上述門店是在2019年末，而門店正式對外營業(yè)則是在今年1月23日。據大眾點評數據，Lavazza在中國開業(yè)后短短兩月，已排至上海咖啡廳熱門榜第一位，初階成績不錯。
作為全球第三大咖啡烘焙商，Lavazza成立于1895年，目前涵蓋了速溶、膠囊、咖啡豆、咖啡粉、咖啡機等業(yè)務。
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在旗艦店推出之前，Lavazza在中國已有數家門店，但都不溫不火，一直未真正走入中國咖啡消費者的視線里。
而其聯(lián)姻百勝，已不是第一次。6年前，Lavazza已把自家咖啡開進了英國840家KFC餐廳內。這次，兩大巨頭的二次抱團，會帶來哪些新驚喜？
01
主打espresso，區(qū)別于K coffee、coffii & joy
Lavazza與百勝中國聯(lián)合推出的首家旗艦店位于上海靜安寺晶品購物中心一層，替代了原本的Forever21。
這是一家主打意式濃縮咖啡的精品咖啡店，Lavazza將兩層的空間完全打通，變成調高房頂的曠闊大平層，店內分為咖啡飲品區(qū)、咖啡設計區(qū)和餐食甜品區(qū)三個區(qū)域。
店內中庭的咖啡吧臺由兩大區(qū)域組成，轉角處即是“鎮(zhèn)店之寶”，從意大利漂洋過海引進的“限量版古董咖啡機”。
旗艦店內的咖啡品類主要分為意式和創(chuàng)意兩大類，三款豆子可以選擇，一款單一咖啡豆，兩款拼配豆。
飲品種類（含雞尾酒等）在30款左右，人均消費50元上下。與人均30元的中端咖啡市場形成明顯區(qū)分。
可以看出Lavazza旗艦店瞄準的是偏高端的咖啡客群，與百勝中國旗下中低端的K coffee，中高端的coffii & joy客群定位有所不同。
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在門店設計上，Lavazza中國首家旗艦店整體風格新潮，挑空的門店和金屬感的裝飾與其在國外的門店設計不大一致。
以Lavazza第一間旗艦店米蘭旗艦店為例，該旗艦店開在米蘭著名的斯卡拉歌劇院，其相對中國店多了Fresh Roasted區(qū)域，可用以展示意式咖啡的烘焙和拼配藝術；
slow coffee區(qū)域，則是把咖啡從虹吸壺到chemex，從低溫冷萃到摩卡壺的制作過程呈現到觀眾面前，突出Lavazza對于咖啡文化的傳承。相較之下，上海旗艦店則偏重于意式生活方式的傳達，以及滿足人們多元化需求為主。
至于未來門店的運營，據了解，Lavazza上海旗艦店是由百勝中國與Lavazza共同運營。Lavazza咖啡店的官方微信公眾號運營主體，顯示是百勝中國旗下的“上海樂悅咖啡有限公司”。
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值得一提的是，Lavazza和百勝的緣分要從2013年開始說起，該年，肯德基在英國的840間餐廳內均推出了Lavazza咖啡。
6年后，這份緣分延續(xù)到了中國。而就目前雙方發(fā)展現狀，及對咖啡市場的野心而言，此次再次加深合作，可以說是互相取暖，各有所需。
02
抱團百勝，搶灘高端咖啡市場
早在2011年，Lavazza已經宣布正式在中國市場開設咖啡店，很快一舉開出了15家門店，并計劃在兩年內開設200家。
可2012年前后，中國消費者的咖啡消費習慣還未培養(yǎng)成熟，以漫咖啡、咖啡陪你為首的韓系咖啡成為了當時市場的主流喜好。
意式咖啡集體出現水土不服，Lavazza也未能幸免，往后其在中國咖啡市場繼續(xù)開疆拓土的計劃幾近停擺。目前大眾點評上顯示，Lavazza門店僅剩8家。
雖說這9年中國之旅，過程頗有曲折。但隨著中高端咖啡市場在國內不斷擴大，且現磨咖啡市場已成為時下成長能力非常強的賽道，Lavazza再現搶灘中國高端咖啡市場的野心。
百勝中國作為目前國內規(guī)模最大的連鎖餐飲企業(yè)，可作為Lavazza實現未競的連鎖化、規(guī)模化布局的捷徑之一。
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而在分羹中國咖啡市場蛋糕這點上，百勝中國與Lavazza目標趨同。在聯(lián)手Lavazza開出旗艦店前，百勝中國手里握著k coffee（在肯德基中售賣）和COFFii&JOY（獨立門店）兩張咖啡王牌。
K coffee定位大眾咖啡。2019年，借助肯德基龐大的門店規(guī)模，賣出了1.4億杯咖啡。而coffii & joy則是面向年輕新貴一族的精品咖啡市場，在中國的10個城市開設了53家獨立門店。
顯然，k coffee（在肯德基中售賣）和COFFii&JOY（獨立門店）未能覆蓋中國咖啡市場更高階的消費客群。這個問題隨著百勝門店不斷擴張，愈發(fā)明顯。
百勝中國2019年財報顯示，截止2019年末，百勝中國擁有的餐廳數約為9200家，且今年會加快開店節(jié)奏，在品牌、數字化、外賣業(yè)務等方面多元化嘗試，釋放更多增長機會。
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此背景下，抱團Lavazza成為百勝中國開拓高端咖啡市場的第三張王牌。
因為Lavazza恰好與百勝中國已有咖啡線形成產品和定位的差異，可助力后者爭奪高端精品咖啡市場。
03
再戰(zhàn)中國，勁敵環(huán)伺突圍不易
“The more you drink it down,the more Lavazza pick you up。”(喝杯Lavazza咖啡你更能體會自己的存在)
上世紀70年代末期，Lavazza靠著這支“洗腦式”廣告，迅速火遍歐洲，并自此開始構筑全球咖啡帝國。
而這次，高調躋入中國競爭愈加白熱化的線下咖啡市場，它的底氣來自哪里？
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通過Lavazza的官網，可了解到Lavazza目前通過子公司及分銷商已將業(yè)務足跡遍及全球90多個國家。“買買買”，是其迅速做大的有效途徑。
尤其在2015年后，Lavazza開始了瘋狂的收購之路。2018年，其在一年內收購了法國品牌Carte Noire、北美品牌Kicking Horse、意大利品牌Nims 、澳大利亞品牌BLue Pod Coffee Co.四家公司，并攬下瑪氏飲品的咖啡業(yè)務。
同年，公司財報顯示年收入達到了18.7億歐元，較2017年增長6.2%。這無疑給了Lavazza深入中國市場的信心。
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而另一方面的信心，則來自市場的強大需求。2020年2月，東方財富證券發(fā)布的數據稱，現磨咖啡市場未來5年的復合增長率高達47%，未來三年，也將維持在30%的增長速度。
肯德基中國總經理黃進栓也曾表示，相對整個食品類別，咖啡的利潤更高且增長更迅速，因此咖啡已成為肯德基實現增長的重要機會。
可機會常常是與挑戰(zhàn)并存的，這也就意味著再戰(zhàn)中國的Lavazza，周邊早已是勁敵環(huán)伺。
自2012年后，中國咖啡市場經歷了大變革，從韓系咖啡過渡到了以新零售咖啡為主的戰(zhàn)場，數字化的營銷讓一批咖啡品牌得到了發(fā)展的機會。
到了2014年后，連咖啡、瑞幸咖啡、COSTA等品牌的壯大瓜分了越來越多的市場份額，且出現了兩極化明顯。
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布魯諾咖啡、grey box等前后退出了中國，而wow coffee、連咖啡等卻獲得資本融資快速擴張。2020年3月，COSTA也宣稱將在中國首次推出定制版即飲咖啡，正式布局即飲市場。
而在Lavazza精選的中高端咖啡市場，同樣競爭激烈。雀巢為了爭奪高端咖啡市場，在2017年9月5億美元收購精品咖啡Blue Bottle 68%的股份。
今年，雀巢還與星巴克攜手推出高端速溶咖啡系列，2月起在星巴克的門店正式開售。
在開出上海旗艦店前，以上這些廝殺、團戰(zhàn)與Lavazza關系并不大，畢竟其主要業(yè)務在線上零售，即在天貓和京東旗艦通過經銷商售賣咖啡膠囊、咖啡機、咖啡豆等業(yè)務，同時面向部分咖啡館、餐廳和酒店售賣咖啡豆。
但現在，Lavazza在中國咖啡屆扮演的角色已然不同，如何在強手如林的道上闖出一條屬于自己的路，是外界留給Lavazza的問題。而避免重蹈覆轍，則是它需要跨過去的第一道坎。
