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【寫在前面】

沒有任何的產(chǎn)品可以永久的依靠營(yíng)銷存活在這個(gè)市場(chǎng)上！

而最終決定用戶留存率的唯一法則，還是產(chǎn)品！

我們這個(gè)行業(yè)，經(jīng)過近20年的野蠻生長(zhǎng)，成熟的烘焙店已經(jīng)下沉到村鎮(zhèn)一級(jí)。最近兩年老板們似乎停下了擴(kuò)張的腳步。

據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的各方數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，規(guī)模以上級(jí)別的烘焙企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)從兩位數(shù)降低到一位數(shù)，行業(yè)利潤(rùn)率普遍下降！

從另一面看，奈雪的茶、樂樂茶、鮑師傅、喜茶、軒媽這些品牌業(yè)務(wù)還在快速拓展。似乎正迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的春天！

—故事從一個(gè)難以置信的消息展開！

2019年11月昔日的中國(guó)超市之王中國(guó)家樂福賣給蘇寧時(shí)的估值僅有60億。與之形成鮮明對(duì)比的是，在私募股權(quán)投資市場(chǎng)，最近網(wǎng)紅品牌“喜茶”正在第三輪融資，據(jù)媒體說(shuō)估值達(dá)90億！

……

關(guān)于喜茶的文章很多，不知道未來(lái)會(huì)怎樣，但從這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌身上，我們或許得到某種啟發(fā)？希望跟朋友們互動(dòng)分享！

PART 壹

戰(zhàn)略上顛覆

餐飲業(yè)流行這樣一句話：

“中國(guó)的每一樣消費(fèi)品都值得重新做一遍！”

2015年喜茶非常清晰地洞察到“消費(fèi)升級(jí)”的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。開始用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉、配以進(jìn)口牛奶、新鮮水果、高端時(shí)髦的門店徹底將奶茶店顛覆。以粉末沖調(diào)，不含奶也不含茶的“街頭小店時(shí)代”；開啟了整個(gè)行業(yè)的“新中式茶飲”時(shí)代！

產(chǎn)品創(chuàng)新的C3F模型

了解一下產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)化的四個(gè)段位：

一段基于自身資源：

這是最常見的產(chǎn)品線規(guī)劃方式，往往基于自己的上游企業(yè)推薦和同行賣得好的產(chǎn)品進(jìn)行模仿。

這是我們行業(yè)大多數(shù)餅店采用的方式。

二段基于大量同行：

對(duì)“如何是一個(gè)好的產(chǎn)品線歸類方式”實(shí)際已經(jīng)有大量研究和實(shí)踐，我們可以通過對(duì)他們劃分結(jié)論的分析，推導(dǎo)適合我們的產(chǎn)品線劃分方式。

三段基于客戶認(rèn)知：

對(duì)本地客群進(jìn)行深入長(zhǎng)期研究，已經(jīng)找到一套自己產(chǎn)品線的劃分方式，是當(dāng)下客群最能接受和最有效的表達(dá)。

在執(zhí)行貴州惠誠(chéng)項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)惠誠(chéng)已經(jīng)完成了這一層的進(jìn)化。

四段基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

未來(lái)沒有發(fā)生，但有預(yù)兆，可以采用略超前的方式規(guī)劃，以使得幾個(gè)月或幾年后，因?yàn)楫a(chǎn)品線的前瞻性，而使產(chǎn)品和傳播具備強(qiáng)大的勢(shì)能，獲得超額利益。

好利來(lái)、嘉華、樂樂茶、鮑師傅、妍圖等品牌已經(jīng)通過自己的努力，為自己為行業(yè)貢獻(xiàn)了很多超級(jí)大單品，并且獲得巨大的商業(yè)回報(bào)！

喜茶產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)新完全是“C基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”的創(chuàng)新階段。以行業(yè)趨勢(shì)為導(dǎo)向，穿透了茶飲行業(yè)的天花板，完全跳出“街邊店”的紅海競(jìng)爭(zhēng)，從戰(zhàn)略上跟傳統(tǒng)奶茶店就不在一個(gè)賽道上。

喜茶單店每天賣出2000多杯茶飲，最高紀(jì)錄做到4879杯。單店流水平均做到120萬(wàn)/月，2019年391家門店，營(yíng)業(yè)額近50億，凈利潤(rùn)估計(jì)6~7個(gè)億，估值90個(gè)億當(dāng)然不為過。

更可怕的是，喜茶的重度粉絲有2500萬(wàn)，傳播大量靠粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。這些私域流量無(wú)疑是投資人非常看中的。

我們烘焙行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新長(zhǎng)期依賴由上游企業(yè)輸入，所以導(dǎo)致行業(yè)的極度同質(zhì)化。老板們往往樂意把精力放在營(yíng)銷創(chuàng)新。比如門店空間的刷新、包裝的刷新、營(yíng)銷活動(dòng)的花樣翻新。面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的到來(lái)。“產(chǎn)品主義”應(yīng)該是我們倍加倡導(dǎo)的核心理念。

大部分企業(yè)關(guān)注的是同行，哪里有新店新模式出現(xiàn)，不長(zhǎng)時(shí)間就被復(fù)制到全國(guó)各地。一個(gè)產(chǎn)品賣好，統(tǒng)一時(shí)間全國(guó)都推“巖燒乳酪”、“手撕包”、“臟臟包”、“肉松小貝”。這種情況屬于圖示”A基于同類產(chǎn)品”照搬階段。

不畏懼創(chuàng)新，從戰(zhàn)略上躍升一個(gè)維度，克制僥幸模仿山寨的心態(tài)，是我們打破同質(zhì)化，令品牌具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的指導(dǎo)思想。

PART 貳

產(chǎn)品致勝

21世紀(jì)初的中國(guó)市場(chǎng)上是粉末奶茶的天下。為什么叫粉末奶茶，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)絕大多數(shù)奶茶都是由奶精和果味粉沖調(diào)而成的。就像現(xiàn)在我們調(diào)侃的老婆餅沒有老婆一樣，那時(shí)候的奶茶也好不了哪去：奶茶既沒有奶，也沒有茶。

喜茶產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)的六個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

1.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：

喜茶是一家以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的公司。喜茶的產(chǎn)品有兩個(gè)板塊：每一個(gè)門店都是一個(gè)大產(chǎn)品，而門店內(nèi)每一款銷售的茶飲都是一個(gè)小產(chǎn)品。

2.傾注身心：

而與大多數(shù)創(chuàng)始人不同的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)從一開始就把大部分精力傾注在產(chǎn)品的研發(fā)上，并且嘗到真的牛奶、茶葉和水果帶來(lái)的好處。江門20平米的小店就開始排隊(duì)。

3.灰度測(cè)試：

喜茶做完新品研發(fā)之后，上市當(dāng)天會(huì)在門店外面擺一張新品海報(bào)。除此之外不會(huì)再做任何宣傳推廣。既不發(fā)公眾號(hào)，也不會(huì)有店員主動(dòng)推薦。至于用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)這款新品，真的只能靠緣分了。

等新品賣個(gè)三五天之后，喜茶把消費(fèi)者反饋進(jìn)行匯總，然后再進(jìn)行配方調(diào)整。比如說(shuō)很大比例消費(fèi)者認(rèn)為口感太淡了，喜茶就會(huì)想辦法提高茶飲香味；如果是太甜了，就調(diào)整配方使得口感達(dá)到滿意。

喜茶每年要推出最少20個(gè)以上的單品，而研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一百多種。這些沒能上架的產(chǎn)品都在做灰度的時(shí)候被拿下了。這樣偷偷摸摸上市的好處是能夠提前收到反饋，避免上市后產(chǎn)品出現(xiàn)硬傷。灰度測(cè)試給予了自己產(chǎn)品修改的空間，同時(shí)試錯(cuò)成本也比較低。

4.不斷迭代：

產(chǎn)品上市之后，這件事還沒結(jié)束。喜茶的產(chǎn)品會(huì)像軟件一樣一版一版進(jìn)行反復(fù)迭代。就拿喜茶的經(jīng)典飲品金鳳茶王為例，金鳳茶王是喜茶13年研發(fā)的產(chǎn)品。產(chǎn)品上市之初就備受好評(píng)。但是聶云宸覺得還不夠，產(chǎn)品還有瑕疵，因?yàn)檫@款茶太澀了。因此喜茶每年都會(huì)為這款茶重新調(diào)整制作工藝，以降低茶的苦澀味，進(jìn)一步提高它的茶香味。所以聶云宸敢打包票：“今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王要好喝。”

基于反饋不斷迭代原有產(chǎn)品，這才是低成本高效率的產(chǎn)品打造方法。這樣才能不斷提高自己的產(chǎn)品力，給用戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品。

5.改進(jìn)后端提高產(chǎn)品力：

加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈的控制。買下茶園、與上游茶葉供應(yīng)商以及眾多茶園展開深度合作。如今喜茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等多個(gè)地區(qū)。不僅如此，喜茶還出資幫助合作伙伴改進(jìn)種茶與制茶工藝。

6.打造SOP系統(tǒng)：

喜茶把制作一杯奶茶分為了非常多個(gè)工序，有下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個(gè)模塊，而這些不同的模塊之間會(huì)有不同的人負(fù)責(zé)。喜茶單店平均賣出奶茶2000杯，最高紀(jì)錄更是高達(dá)4879杯。

SOP系統(tǒng)的出現(xiàn)大大縮短了制茶時(shí)間，進(jìn)一步提高了效率。每個(gè)員工在這個(gè)系統(tǒng)中只負(fù)責(zé)制茶的一小塊，這樣就不會(huì)出現(xiàn)大范圍出錯(cuò)的問題，保證了奶茶的口感。

正是喜茶對(duì)于后端的投入形成了自己的壁壘。市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻被抬高了，以至于后來(lái)者在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候難以跟喜茶展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

喜茶CMO肖淑琴介紹，他們一直堅(jiān)持獨(dú)立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式，在深圳總部設(shè)立專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造。

每個(gè)季節(jié)都有其獨(dú)特的氣質(zhì)及產(chǎn)物，他們會(huì)不斷根據(jù)當(dāng)季的水果來(lái)做產(chǎn)品研發(fā)。而季節(jié)限定系列推出的產(chǎn)品，因?yàn)槠湫迈r感，對(duì)消費(fèi)者也有號(hào)召力和吸引力。

最主要的是用“好產(chǎn)品+好場(chǎng)景”搭建起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，解決當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。

同樣，我們行業(yè)的鮑師傅，十幾年精心打磨“肉松小貝”這款產(chǎn)品。從蛋糕胚的改良、從奶油改成沙拉醬、肉松口感十幾年不停的迭代優(yōu)化……

對(duì)“明廚亮窗”現(xiàn)場(chǎng)制作的偏執(zhí)般的堅(jiān)持，非凡的口感加極度新鮮的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。導(dǎo)致鮑師傅開到哪里，哪里就排隊(duì)！

反觀鮑師傅近似簡(jiǎn)陋的裝修設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)，基本上是靠超級(jí)產(chǎn)品強(qiáng)大的拉力。嘗過鮑師傅的產(chǎn)品后，高下立判！排隊(duì)也要買！

PART 叁

體驗(yàn)為本

體驗(yàn)是含物質(zhì)層面產(chǎn)品的“廣義”的產(chǎn)品。您銷售的是產(chǎn)品，客戶得到的是體驗(yàn)。而新茶飲引領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，就是通過體驗(yàn)場(chǎng)景的打造，傳遞品牌的價(jià)值認(rèn)知。

所以說(shuō)，好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，一旦場(chǎng)景形成，站在行業(yè)的角度，新品類也可以誕生社交品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

現(xiàn)在的新式茶飲，歸根結(jié)底，做的都是社交。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶有社交屬性的品牌，更能夠解決當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的“社交孤獨(dú)”，也更能夠從小眾“亞文化”一躍成為年輕人喜歡的有態(tài)度的品牌文化。

喜茶的空間是當(dāng)做產(chǎn)品一樣進(jìn)行打磨的，“門店即是產(chǎn)品”。喜茶倡導(dǎo)“千店千面”花重金邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)8家知名設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)店面。每個(gè)門店有著自己的文化主題，將傳統(tǒng)文化植入其中！

喜茶 · 杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)熱麥店

以“茶園”為空間原型，借其空間邏輯和造型語(yǔ)言，構(gòu)建了一座“喜茶園”

杭州產(chǎn)茶，茶更融入當(dāng)?shù)氐氖忻裆睢Ｔ谝幌盗袑?duì)于杭州茶文化的探索之后，“茶園之禪”成為了空間的表達(dá)主題。

喜茶 · 鄭州正弘城茶空間店

書法的基本元素是筆觸。MOC DESIGN將書法藝術(shù)中水墨筆觸的印象，以藝術(shù)裝置的形式在空間中立體化呈現(xiàn)。

白色的空間為紙，黑色竹子猶如筆觸。

隨著時(shí)代不斷前行，當(dāng)新式茶飲延續(xù)了茶文化的生命，MOC DESIGN也與喜茶一道探尋傳統(tǒng)文化與當(dāng)下年輕人連接的更多可能。

喜茶 · 深圳中心城店

喜茶·深圳中心書城店整體空間由 Leaping Creative 立品設(shè)計(jì)操刀。空間本身就是一個(gè)超現(xiàn)實(shí)“里世界”。

令人忘卻時(shí)間的存在，回應(yīng)了禪意所孕育的“在抽離和空寂中尋找自我”的精神狀態(tài)。

喜茶 · 南寧萬(wàn)象城店

入口處設(shè)計(jì)了一個(gè)玻璃水幕作為空間隔斷，由于水的流動(dòng)，讓空間之間的關(guān)系變得更加生動(dòng)有趣而富有變化。

潺潺流水與粗獷有力的原石，動(dòng)靜之間讓空間有了一種東方山水的韻味。

PART 肆

創(chuàng)意為魂制造流行

創(chuàng)意已經(jīng)非常明確地成為年輕一代消費(fèi)者專屬商品的一部分，他們樂意為此埋單。

喜茶自創(chuàng)業(yè)開始，劃時(shí)代的開創(chuàng)新中式茶飲。從此走上不歸路，無(wú)論是空間設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品名稱……無(wú)不透露出滿滿的創(chuàng)意靈感。

被動(dòng)分享：可視化

將隱蔽的消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)為可視的排隊(duì)，正是喜茶最有效的營(yíng)銷方式。

店外排隊(duì)、店內(nèi)多客等現(xiàn)象以簡(jiǎn)單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息，31% 的購(gòu)買者對(duì)“夸張”的長(zhǎng)隊(duì)產(chǎn)生好奇，想要“嘗嘗”喜茶。

主動(dòng)分享自己：情緒&故事

大多數(shù)積極情緒以及少數(shù)消極情緒具有生理喚醒的能力，如：興奮時(shí)，人的脈搏加速、血壓升高，會(huì)更主動(dòng)地與人分享。

事實(shí)上，喜茶所激發(fā)的情緒主要由不斷出新的產(chǎn)品在承擔(dān)，8% 的消費(fèi)者在被新品激發(fā)“驚喜”感后，完成了分享行為。

當(dāng)年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市，便在深圳人流量最大的購(gòu)物中心海岸城“排隊(duì)”，直接火出圈。

主動(dòng)分享更好的自己：社交貨幣

你所分享的內(nèi)容就像衣服、皮包一樣，是人們判斷你身份的直接依據(jù)，所以你會(huì)選擇讓自己看起來(lái)聰明有趣的事情，而不是相反。你可以將這種分享視作社交貨幣，它們幫你從別人那兒獲取了認(rèn)同與聯(lián)系。當(dāng) Startup 想要實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，其任務(wù)就是幫你鑄造高價(jià)值的社交貨幣。

喜茶的切入口是設(shè)計(jì)，從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片里，讓你看起來(lái)更棒。

除了喜茶，不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣，如：小米、網(wǎng)易嚴(yán)選。也許在 2018 年的中國(guó)，從視覺入手制造社交貨幣的確是一個(gè)收益比極高的選項(xiàng)。

讓人有很多機(jī)會(huì)想起你

喜茶想盡一切辦法讓別人想起她

第一招：

店鋪選址原則是消費(fèi)群體聚集了大量年輕人的商業(yè)綜合體。在這里進(jìn)行高頻的曝光，并且利用店外排隊(duì)來(lái)制造“可視化的轉(zhuǎn)化”

第二招：

喜茶高勢(shì)能新品上市，是一個(gè)不斷聯(lián)系消費(fèi)者、與消費(fèi)者互動(dòng)的策略。每次的新品上市也是粉絲活躍度最高的時(shí)間段。比如“滿杯紅柚”上市一周內(nèi)有80萬(wàn)的帖子和網(wǎng)友留言……

第三招：

跨界推廣，吸引新用戶。喜茶可以說(shuō)是跨界狂魔：一年10余次，平均一個(gè)月一次。除了頻次多以外，跨度范圍也非常廣。比如美妝領(lǐng)域與歐萊雅合作，潮牌領(lǐng)域與AAPE合作，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域與EMOJI合作，甚至跟臭豆腐、酸菜魚都有聯(lián)姻。

這些不同的跨界有一個(gè)核心，那就是追求創(chuàng)意、趣味性以及設(shè)計(jì)感。

每一次喜茶的跨界活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生很大的反響，基本每次活動(dòng)的微信文章閱讀量都是40萬(wàn)+。好的聯(lián)名活動(dòng)會(huì)有幾大好處，一是通過聯(lián)名活動(dòng)增加銷售額、二是會(huì)增加老用戶的品牌忠誠(chéng)度、三是通過別的平臺(tái)導(dǎo)流產(chǎn)生新用戶。