最近，天貓發(fā)布首本官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》，這個官方優(yōu)選認證的榜單，元氣森林在飲料類榜單排第一，并且有兩款產(chǎn)品入榜，再次贏得一大波關(guān)注。
商品數(shù)量、商品好評數(shù)、店鋪運營指數(shù)等指標確定榜單
元氣森林是成立于2016年的新品牌，3年時間估值從0做到40億，2019年銷售量預(yù)估有8-10億。這樣一個新品牌，是如何從0起步，實現(xiàn)異軍突起的呢？
01
產(chǎn)品打磨 擊中青年養(yǎng)生市場
現(xiàn)在，不來一杯保溫杯加枸杞，怎么好意思說自己是年輕人，Z時代消費者所形成的代際消費觀，讓“健康養(yǎng)生”已經(jīng)成為95后人群五大消費偏好之首，無糖更是大家喝飲料時最后的倔強。元氣森林給自己的slogan是“無糖專門家”，在當(dāng)下簡直就是專為年輕人設(shè)計。而小清新的簡約包裝風(fēng)格，高飽和度的明媚色彩，也讓它在這個“顏值即正義”的時代享有審美紅利，給以往略顯單一的飲品市場帶來全新體驗。
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圖源網(wǎng)絡(luò)
從第一款產(chǎn)品“燃茶”到如今上榜的“寵肌”，元氣森林就給了飲料更多健康上的定義，無糖、低脂、膠原蛋白、減肥，這些名詞都吸引著一大批用戶嘗試。
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圖源官方微博
用戶對其口味的評價也都偏向正面，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天用戶在小紅書的評價TOP10，排第一的就是“好喝”。
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千瓜數(shù)據(jù)：小紅書評論熱詞
剛需、口感、功效，元氣森林在產(chǎn)品層面滿足了打造爆款飲品的硬性條件。
02
線下連鎖鋪開 切入市場
對于快消品來說，更多的交易場景發(fā)生在線下，元氣森林發(fā)展初期打法，也是聚焦全家、十足等線下連鎖便利店大范圍鋪開，首先解決線下供應(yīng)問題，憑借自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引第一批嘗試用戶。
從招聘平臺來看，現(xiàn)在元氣森林的招聘最多的也是線下銷售人員，定期盤點，可見其對于線下渠道的重視。
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圖源51job
03
新生代明星推薦 擴大影響
“燃茶”作為元氣森林的第一款產(chǎn)品，一開始，所有目光幾乎都集中在這款產(chǎn)品上，自18年魏大勛在《拜托了冰箱》展現(xiàn)自己一冰箱的燃茶后，王一博，鄧倫、黃景瑜，SNH48等等當(dāng)紅流量小生花式推薦，這些明星的粉絲多為90后，與元氣森林的用戶畫像極為匹配，借助粉絲效應(yīng)，燃茶迅速出現(xiàn)在大眾視野。
這其實也是飲料界的常見玩法，巨頭百事可樂當(dāng)年召集郭富城、鄭秀文等多位當(dāng)紅藝人拍攝廣告為品牌代言的盛況，至今還被廣告人拿出來作為經(jīng)典案例。
大量明星同款
19年，元氣森林更是簽下魏大勛作為燃茶品牌大使，小鮮肉劉宇寧手持蘇打氣泡水成為了品牌元氣青春伙伴，利用粉絲效應(yīng)持續(xù)破圈，開啟另一爆品的打造。
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正能量偶像代言
這之后參與到各項跨界活動，也是主推蘇打氣泡水，海報上用的都是這款產(chǎn)品。利用電視綜藝、電影紀錄片等方式，跨入文藝界大門，收獲一大批粉絲和文藝愛好者。
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文藝跨界
2019年11月宣布成為《我們的歌》元氣助力官之后，官微發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，粉絲出現(xiàn)大幅度增長，目前官網(wǎng)微博粉絲已達到47w+，在快消品類里已算得上是佼佼者。
西瓜數(shù)據(jù)微博版元氣森林粉絲數(shù)據(jù)
代言、跨界玩的風(fēng)生水起，還和雞尾酒、果茶玩起了混搭。不得不說，元氣森林對于年輕人的喜好研究的非常透徹，混搭給產(chǎn)品增加了趣味性，也打開了用戶腦洞，原來飲料還有這種玩法（小編才不承認是自己想嘗試。
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口味混搭
借助明星推薦、代言，文化跨界，元氣森林收獲了一大批跟目標用戶匹配的粉絲基礎(chǔ)，用戶從一開始的隨機選擇，逐漸變成帶有目標地挑選，甚至特意購買，加上前期線下便利店的全面鋪設(shè)，也為迎接這一波粉絲流量做好了準備。一款一款的產(chǎn)品頻繁露出，最終帶動整個品牌的聲量。
04
社媒全方位布局 口碑打造
從時間軸上看，元氣森林大概用了兩年的時間做線下鋪設(shè)，期間只在微博做日常運營，18年開始，才于社媒渠道嶄露頭角，并在之后的時間里，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產(chǎn)品宣傳。
作為種草社區(qū)，元氣森林在小紅書的筆記多達五千多篇，這比同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水”（三千多篇）、“漢口二廠”（七百多篇）等品牌多得多。從筆記分布也可以看出，燃茶、乳茶、蘇打氣泡水是元氣森林主推以及最受歡迎的產(chǎn)品。從筆記內(nèi)容來看，元氣森林在小紅書主攻包裝和口味。
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數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)
事實上，早在官方入駐小紅書之前，就有了許多關(guān)于元氣森林的種草筆記。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)后臺顯示，元氣森林達人合作類型，大部分是非商業(yè)形式，也就是說，經(jīng)過前期線下市場教育，元氣森林已經(jīng)積累了一部分口碑，促使很多達人在平臺上自主分享，形成線上口碑發(fā)酵。
千瓜數(shù)據(jù)：品牌達人合作類型
從小紅書筆記和抖音視頻種草來看，元氣森林也在時刻調(diào)整產(chǎn)品推廣策略，比如在不同季節(jié)主打不同產(chǎn)品，夏季，關(guān)于燃茶和蘇打氣泡水的相關(guān)最多，而當(dāng)前氣溫較低，又因為疫情大家閉門不出，線下奶茶店無法營業(yè)，乳茶得以順勢出圈，在家里屯上一箱乳茶才能“續(xù)命”。
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關(guān)于乳茶的筆記
另外，在小紅書與抖音尋找腰部達人推廣，均得到了不錯的正反饋，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音近期關(guān)于乳茶的推廣視頻增多，而全網(wǎng)銷量也因此不斷提升。乳茶依靠疫情期間的空間差一腳踏入奶茶界，迅速占據(jù)短暫的空白市場，即使疫情結(jié)束，憑借它無糖不胖的特點，我也相信它可以保持競爭力。大膽猜測，這將會是元氣森林下一個重點打造的爆品。
飛瓜數(shù)據(jù)：乳茶全網(wǎng)30天銷量
最近，元氣森林也進入了李佳琦直播間，開始布局淘寶直播，集美們紛紛表示難買。李佳琦等淘系主播帶貨、小紅書達人以圖文形式進行包裝、口味種草，B站、抖音借助短視頻進行成分黨測評，元氣森林的全渠道布局，口碑帶動銷售，已經(jīng)初見成效。
在元氣森林的招聘網(wǎng)頁上，他們對自己的定義是“互聯(lián)網(wǎng)新型飲品公司，專注年輕一代健康好喝的飲料，生活美學(xué)與健康并重”。這也意味著他走的是傳統(tǒng)打法和互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合路線。
品牌發(fā)展路線
第一步：順應(yīng)市場對于“健康養(yǎng)生”的需求，洞悉當(dāng)代年輕人喜好，從包裝、口感、功效定位、打磨產(chǎn)品。
第二步：沿襲傳統(tǒng)快消品打法，全面鋪設(shè)線下渠道覆蓋一二線城市，建立品牌認知，保證供應(yīng)鏈的完整。
第三步：選取青春偶像制造粉絲效應(yīng)，相對一致的受眾讓品牌迅速擴大用戶量并增強用戶粘性，超級單品的打造帶動整個品牌的聲量。
第四步：全面布局社媒渠道，線上口碑發(fā)酵引流至電商以及線下渠道，轉(zhuǎn)流量為購買。
雖然只有短短三年多時間，元氣森林穩(wěn)扎穩(wěn)打，產(chǎn)品、渠道、營銷，一個都沒少。
