端起一杯咖啡，感受著它傳來的溫度和香氣，輕輕攪拌一下，品嘗著縷縷苦澀濃郁或順滑溫和的口感，約上三五知己，亦或是獨自逍遙……你已經(jīng)多久沒有過這樣的體驗了？
2020年春節(jié)前，中國爆發(fā)新型冠狀病毒肺炎（以下簡稱“新冠疫情”），疫情在全國范圍內蔓延。在疫情影響下，本應處于消費旺季的餐飲行業(yè)受到了嚴重的沖擊，咖啡行業(yè)更甚。這期間咖啡飲用人群的飲用習慣受到了哪些影響？消費行為又發(fā)生著怎樣的改變？未來國內咖啡消費增量市場有多大？
01
新冠疫情對咖啡行業(yè)的影響
春節(jié)遇上疫情，咖啡行業(yè)閉店率相對較高
據(jù)統(tǒng)計，在新冠疫情爆發(fā)期間，國內大約有七成的餐飲企業(yè)暫停門店營業(yè)；其中咖啡服務行業(yè)的停業(yè)率達到83.3%，明顯高于其他細分餐飲行業(yè)。主要原因是在疫情期間，居民復工、復學時間延長，相對于快餐、正餐、飲料及冷飲、小吃等其他餐飲來說，消費者對于咖啡的需求性有所減弱。
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疫情好轉，消費者對咖啡的需求回升
如今，新冠疫情已呈現(xiàn)出逐步向好的態(tài)勢，并有望在不久之后完全得到控制，屆時國內將全面復產(chǎn)、復工、復學。數(shù)據(jù)顯示，疫情過后消費者對健身、咖啡、餐飲、電影等各項生活服務類消費都有不同程度的支出增加意愿。疫情期間，消費者尤其是年輕群體，其正常的生活服務消費需求受到了長久的壓抑，因此在疫情完全結束之后，消費欲望逐漸被點燃。從短期看，咖啡市場很可能會迎來一輪報復性消費的增長。而從更長遠的角度來看，回歸到正常工作、學習狀態(tài)的商務白領以及學生群體對咖啡的消費需求逐漸回升；同時，在經(jīng)歷了一場疫情之后，傳統(tǒng)零售的局限性降低了他們的咖啡購買體驗感，將倒逼行業(yè)誕生和發(fā)展新的消費模式。
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02
中國咖啡消費市場發(fā)展現(xiàn)狀
咖啡文化越來越流行，市場下沉趨勢明顯
數(shù)據(jù)顯示，近年，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費者也占據(jù)了近四成。主要原因是，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉，咖啡文化的普及程度越來越高，加之城鎮(zhèn)居民的收入水平不斷增長，消費升級不僅局限于高線城市，低線城市也表現(xiàn)出旺盛的咖啡消費需求。
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中國人均咖啡消費量提升空間巨大
據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計，目前中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)(包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年，遠低于美國、韓國、日本等咖啡市場已發(fā)展成熟的海外國家或地區(qū)的平均水平。然而，不同的是，中國內地市場對于咖啡的消費需求是多元化共存的，即無論是現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都有對應的受眾群體，而且受眾群體之間都有不同程度的重疊。因此，對于發(fā)展歷史僅有30多年的中國咖啡市場來說，其發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?span lang="EN-US">
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03
中國消費者咖啡飲用習慣
現(xiàn)磨咖啡市場增速明顯
極光調研數(shù)據(jù)顯示，在眾多咖啡品類中，消費者最常飲用的是速溶咖啡，其次則是現(xiàn)磨咖啡。以雀巢為代表的速溶咖啡是最先打開中國咖啡市場入口的品類，經(jīng)過多年的發(fā)展，其仍占據(jù)著最大的咖啡市場份額。由此說明，對于咖啡的消費和飲用，目前大多數(shù)人追求的是方便快捷以及價格便宜。
另外一組數(shù)據(jù)顯示，近年來中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模的增速明顯高于行業(yè)整體水平。說明隨著星巴克、瑞幸咖啡、麥咖啡等連鎖咖啡品牌在中國市場快速發(fā)展，消費者對于現(xiàn)磨咖啡的認知度以及接受程度越來越高。對比速溶咖啡，中國現(xiàn)磨咖啡的市場規(guī)模仍有很大的增長空間。未來，在咖啡新零售的影響下，現(xiàn)磨咖啡的購買將變得越來越便利，價格越來越便宜，現(xiàn)磨咖啡很可能會超越速溶咖啡，成為國內最主要的咖啡市場。
學生及白領對咖啡的消費需求最大
極光調研數(shù)據(jù)顯示，有64.9%的消費者表示每周都會飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。目前，商務白領以及學生群體是中國咖啡消費市場的主力軍，對于他們來說，咖啡幾乎是每日提高工作效率和學習效率的必備飲品。因此，整體上中國消費者表現(xiàn)出對咖啡產(chǎn)品的需求量大、依賴程度高。
消費者咖啡飲用場景趨于多元化
極光調研數(shù)據(jù)顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦，其次為了放松、減壓。另一方面，從消費者飲用咖啡的場景來看，分別有34.0%和31.8%的人會在熬夜、辦公時飲用咖啡，而選擇在宅家放松看劇玩游戲時飲用咖啡的也占32.0%。由此說明，隨著行業(yè)的發(fā)展，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場景正在逐步多元化，并且呈現(xiàn)出向休閑場景滲透的趨勢。瑞幸咖啡作為近兩年成長迅速的新興咖啡品牌，通過無人零售戰(zhàn)略也在不斷探索著咖啡消費場景的更多可能性，使得消費者隨時隨地都能享用到一杯好咖啡。
國民對于高性價比咖啡的需求突出
極光調研數(shù)據(jù)顯示，有超過80%的消費者能夠接受單杯價格在30元以下的咖啡，其中近四成能夠接受16-25元/杯的價位，24.5%能接受26-30元/杯的價位。從年齡分層來看，18歲以下和41歲以上的消費者對于咖啡的價格敏感度相對較高。而19-40歲的消費者對于咖啡的接受程度與總體趨勢相近，相差不明顯；主要原因是這部分年齡群體分別處于學業(yè)以及事業(yè)發(fā)展的高峰期，他們對于咖啡的需求量相對較高，因而在選擇咖啡時會更看重咖啡的性價比。
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不同職業(yè)群體在咖啡價格的接受度上差異也較為明顯。其中，學生、白領和事業(yè)單位人群對于咖啡價格的敏感度比較高。教師、醫(yī)生、律師、技術研發(fā)人員等群體對于咖啡價格敏感度處于中等水平，與總體趨勢相近。創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)高管、經(jīng)理等人群對于咖啡價格敏感度則相對較低。綜合年齡與職業(yè)分群的數(shù)據(jù)來看，消費者對于咖啡價格的敏感度主要還是與收入水平相關，其次是他們對于咖啡的需求程度。即當消費者收入水平比較高時，他們對于咖啡價格的接受程度普遍會更高；而當消費者收入水平一般，但對咖啡需求又比較大時，他們就會更在意咖啡的性價比。
04
消費者咖啡飲用品牌的選擇
國內主流咖啡品牌好感度普遍偏高
對比目前國內主流的幾家連鎖咖啡品牌知名度來看，星巴克有明顯的優(yōu)勢，因為星巴克較早進入中國市場，再加上明星和網(wǎng)紅效應，使得星巴克的品牌形象得到廣泛傳播。而瑞幸咖啡作為國內新興的連鎖咖啡品牌，在短短的兩年時間內被廣大咖啡消費群體所認識，知名度甚至超越了10年前就進入中國市場的麥咖啡。這當中的原因離不開瑞幸咖啡線上 APP 下單，線下自提等新零售模式，突破了咖啡傳統(tǒng)零售的局限性，同時利用互聯(lián)網(wǎng)加快了客戶群體的滲透；另外，瑞幸咖啡在兩年時間內將連鎖門店數(shù)量發(fā)展為全國之最，密集的門店布局也是其品牌知名度快速提升的關鍵。
從數(shù)據(jù)來看，目前消費者對國內幾家主流的連鎖咖啡品牌的滿意度整體處于中等偏上水平，其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖啡等連鎖品牌以及小眾精品咖啡館獲得的評分相對較高。事實上，對于消費者來說，他們在購買和飲用咖啡時不會過多考慮品牌因素。極光調研數(shù)據(jù)顯示，68.2%的消費者在購買咖啡時會考慮咖啡的口感，分別有36.9%和33.3%的人會看重原材料品質和風味的因素，還有28.1%的人會考慮性價比，只有不到6%的人會考慮品牌本身。因此，對于連鎖咖啡品牌來說，如何做好一杯高品質的咖啡才是決定能否留住客戶的關鍵因素。
05 咖啡品牌策略案例分析
瑞幸咖啡一杯數(shù)字化咖啡的邊界
截止2019年底，瑞幸咖啡直營門店數(shù)達到4507家，已成為中國最大的咖啡連鎖品牌，從門店選址到銷售預測，其背后正是數(shù)據(jù)的價值。2019年Q3，瑞幸咖啡月均交易客戶同比增長398%，門店個數(shù)的增長率為210%，月均銷售商品數(shù)同比增長470%，總商品收入同比增長558%，在高速增長的同時瑞幸咖啡實現(xiàn)了效率的顯著提升。
2020年新發(fā)布的無人零售戰(zhàn)略，幫助瑞幸以更快的速度擴張，覆蓋辦公室、大學校園、機場/車站、高速/加油站、社區(qū)等各個場所，并和現(xiàn)有的瑞幸門店網(wǎng)絡相輔相成，互相補充，無處不在，實現(xiàn)“無限場景”的進一步延伸。瑞幸咖啡已成功在消費者心目中樹立起清晰的價值主張，即高品質、高性價比、高便利性。讓消費者可隨時隨地享用到一杯高品質的好咖啡！如果說，早年現(xiàn)磨咖啡還只是在咖啡廳里才能喝到的“小資”飲品，那瑞幸咖啡的出現(xiàn)，則將現(xiàn)磨咖啡從國內的“小眾市場”逐漸變成了“大眾市場”，并且引領了行業(yè)的數(shù)字化、信息化變革，“瑞幸模式”正在被世界各地企業(yè)借鑒。
星巴克“第三空間”打開中國咖啡市場
上個世紀90年代，星巴克把咖啡廳重新定義為除了居家和辦公室以外的“第三空間”，通過打造舒適、優(yōu)美的室內環(huán)境來延長消費者停留在咖啡廳的時間，并使其習慣性地把咖啡廳看作社交、放松休閑的好去處，由此來增加消費者對品牌的黏性，并在全球范圍內，尤其是在剛起步不久的中國咖啡市場內得以迅速擴張。極光調研數(shù)據(jù)顯示，42.8%的消費者選擇在咖啡廳內飲用咖啡是為了放松和消磨時光，27.2%是為了社交和聚會；由此說明，星巴克“第三空間”的營銷概念確實在培養(yǎng)起中國咖啡消費市場方面作出了非常重要的貢獻。
麥咖啡利用連鎖化品牌優(yōu)勢向中低層人群滲透
麥咖啡的目標群體是收入水平處于中低端、生活節(jié)奏快的年輕消費者。依托母公司麥當勞的連鎖化品牌優(yōu)勢，麥咖啡在地域、場景的布局上滲透率相對更高，市場下沉明顯，從而能夠盡可能多地觸及目標群體。在門店布局以及門店數(shù)量的優(yōu)勢基礎上，最近兩年，麥咖啡又上線小程序、APP 下單自提等功能，極大地提升了消費者對咖啡的購買體驗。此外，麥咖啡在產(chǎn)品價格上本身就有一定的優(yōu)勢，再加上其不定期推出特價活動、咖啡與早餐套餐捆綁銷售等營銷策略，使得消費者對于麥咖啡的忠誠度進一步提高。
06
新冠疫情對咖啡消費的影響
以及消費習慣的改變
疫情之下，咖啡購買便利性的需求突顯
春節(jié)過后，在新冠疫情的影響下，大部分企業(yè)、單位采取居家辦公的措施，加之多數(shù)連鎖咖啡門店延遲復工，外賣服務減少等因素，導致部分想喝現(xiàn)磨咖啡而又喝不到的消費者不得不采取其他替換方式來滿足需求。極光調研數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，分別有45.3%和17.9%的消費者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。主要原因是平日里習慣喝咖啡的消費者通常會儲備速溶咖啡和罐裝咖啡，而且即便庫存不夠也能通過網(wǎng)購或者超市等渠道輕松購買到這兩類產(chǎn)品。疫情給消費者購買咖啡帶來了許多不便，在經(jīng)歷了這樣一場考驗后，也許會有更多的消費者感受到了咖啡購買便利性的重要性。
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疫情結束后，自提或將成為主流咖啡購買方式
極光調研數(shù)據(jù)顯示，分別有65.6%和19.9%的消費者表示在疫情結束之后傾向于通過自提和外賣的方式來購買咖啡，僅有14.5%的消費者愿意在咖啡廳內飲用咖啡。目前，新冠疫情已逐步趨于緩解，大多數(shù)企業(yè)開始全面復工，星巴克、瑞幸咖啡等全國門店也隨之陸續(xù)恢復營業(yè)。但在疫情完全結束之前，出于安全考慮，國內的多數(shù)咖啡店仍主要以自提或外賣業(yè)務為主。瑞幸咖啡門店從創(chuàng)建之日起，主要以線下自提和外送的新零售模式為主；而近日，星巴克股東大會上，其首席執(zhí)行官凱文·約翰遜也表示，即日起美國和加拿大的所有直營門店、會為在線提前下單的顧客設有“自提區(qū)”。消費端來看，即便在疫情結束之后，大部分的消費者也更傾向于無接觸、安全便捷的方式購買咖啡。
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疫情倒逼咖啡行業(yè)線上化發(fā)展
極光調研數(shù)據(jù)顯示，除了近40%的消費者表示疫情發(fā)生后，對咖啡的購買沒有特別考慮因素之外，有32.6%的人表示購買咖啡時會考慮到食品安全性；另外分別有11.1%和9.1%的人會考慮咖啡的價格以及購買便利性。經(jīng)歷了新冠疫情，許多消費者在衛(wèi)生保健方面的意識得到了加強。因此，疫情過后他們對于咖啡行業(yè)的食品安全、制作安全、配送安全等方面的要求會更高。這無疑會倒逼行業(yè)進化，提升咖啡行業(yè)發(fā)展質量的同時，加速無人配送、無人零售等新模式的應用，推進咖啡行業(yè)線上化和智能化轉型。
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07
咖啡行業(yè)長期趨勢預判
2023年預計咖啡市場規(guī)模達到1806億元
據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)，2013年中國咖啡市場規(guī)模為156億元，2018 年增長至569億元，年復合增長率達29.5%?？紤]到咖啡文化在中國市場不斷普及，加之人均咖啡消費量仍有巨大增長空間，中國的咖啡市場規(guī)模至少在未來5年內仍會呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。根據(jù) Frost&Sullivan 預測，到了2023年，中國咖啡市場規(guī)模將達到1806億元。未來，中國咖啡消費市場上升空間巨大，隨著咖啡由“奢侈品”逐漸變?yōu)槿粘ｏ嬈?，現(xiàn)磨咖啡將會是主要的增量市場。
2003年，非典給中國經(jīng)濟帶來巨大影響。而這次的新冠疫情，同樣是許多行業(yè)轉型以及增長的新拐點。其中，最明顯的就是傳統(tǒng)行業(yè)“線上化”發(fā)展的趨勢。疫情發(fā)生之后，舉國上下實行居家隔離，為了盡可能避免接觸性感染，生鮮電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、外賣等成為了居民購買食品、日用品的重要渠道。在體驗過這種方便、快捷的購物方式之后，消費者對于新零售有了更深入的認識。傳統(tǒng)的零售和服務行業(yè)將會加速商業(yè)模式的轉變，以滿足市場多樣的消費需求。
咖啡的“第三空間”消費場景被弱化
2017年底，新創(chuàng)立的瑞幸咖啡打開了線上下單+線下自提的新零售模式。2018年9月，星巴克在中國正式上線外賣服務“專星送”；同年10月，麥咖啡也推出了外送服務。2019年5月，星巴克也在中國推出了在線下單到店自提的“啡快”服務。不難看出，近年來，隨著外賣以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展成熟，國內外消費者對餐飲乃至咖啡的消費習慣已悄然發(fā)生變化，自提和外賣成為了消費者購買咖啡的新趨勢。速溶咖啡、即飲咖啡具有快速便捷的優(yōu)勢，但品質上卻存在很大的不足；強調“第三空間”的星巴克，優(yōu)勢在于門店體驗感好以及咖啡品質優(yōu)良，但普遍價格偏貴且便利性不足。對于消費者來說，當咖啡產(chǎn)品的品質差異不明顯時，性價比以及便利性就成為他們購買咖啡時的主要考慮因素。2020年美國當?shù)貢r間
無人零售或成咖啡消費新常態(tài)
事實上，中國消費者對于無人零售并不陌生。各種形式的無人零售終端早已布局在寫字樓、校園、交通運輸站點、社區(qū)、醫(yī)院等場景，售賣的產(chǎn)品包含食品、飲料、化妝品、日用品等。相較于門店來說，智能無人終端所需成本更輕，不受場地限制，靈活性更強。但目前的無人零售普遍存在技術不成熟、使用體驗差、安全監(jiān)管漏洞等痛點，導致許多無人零售機面臨著閑置、無人問津的現(xiàn)狀。值得注意的是，今年年初，國內新興連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡正式推出了“無人零售戰(zhàn)略”，充分利用了中國互聯(lián)網(wǎng)新基礎建設的優(yōu)勢，驅動無人零售行業(yè)再次升級。
瑞幸的“無人零售”包含 “瑞即購”和“瑞劃算”兩大智能無人終端。其中，“瑞即購”無人咖啡機整體機器為全封閉設計，用戶通過手機線上下單，飲品制作、落杯、壓蓋全自動完成，無人工參與、無接觸的流程保證了咖啡制作的安全衛(wèi)生。用戶可提前通過 APP 下單，選擇自提或外賣形式購買咖啡；同時“瑞即購”還支持刷臉支付、跨設備取餐等功能，其所配置的 IOT 智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)能夠有效監(jiān)控咖啡的品質，保證了每一杯咖啡的出品。在疫情爆發(fā)期間，考慮到醫(yī)護人員的工作強度和對咖啡的需求，瑞幸咖啡緊急調撥無人咖啡機支援武漢各大醫(yī)院，隨后其他部分地區(qū)重點醫(yī)院也都陸續(xù)入駐，為醫(yī)護人員免費提供安全便利的咖啡飲品和服務。
連鎖咖啡品牌搶占即飲咖啡市場
即飲咖啡在近年來一直都是國內品牌爭搶的細分咖啡市場，因為即飲咖啡相對于速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡等其他形式的咖啡產(chǎn)品來說價格更低、飲用更方便快捷，因此在中國仍具有一定的市場份額。例如，星巴克早在2016年就在中國推出星冰樂即飲產(chǎn)品，美國精品咖啡品牌 Peets、雀巢旗下連鎖咖啡 Blue Bottle、可口可樂收購的瓶裝茶品牌 Gold Peak 以及Costa 咖啡、麥當勞、連鎖甜甜圈品牌 Dunkin Donuts 等均先后進軍即飲咖啡市場。這些連鎖咖啡和餐飲品牌本身就已具有各自的品牌文化優(yōu)勢，推出即飲產(chǎn)品能夠幫助他們進一步擴大知名度以及培養(yǎng)客戶忠誠度，因此即飲咖啡市場在很長一段時間內仍然是連鎖咖啡企業(yè)所積極搶占的市場。然而也有部分傳統(tǒng)品牌，進入市場拓寬新領域的過程中，不得不面臨倒閉的危機，早前受資本青睞的精品咖啡品牌 Greybox Coffee 回應將暫時閉店，精品咖啡品牌在疫情下受到了較大沖擊。
咖啡產(chǎn)品口味和形式逐步趨于多元化
目前，中國咖啡消費市場主力軍以年輕群體為主，其中女性占比達60%-70%；這部分群體勇于嘗試新鮮事物，對產(chǎn)品“顏值”也有一定的追求。因此，單一的咖啡飲品并不能滿足他們長期的需求，咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，推陳出新，善于打造擁有獨特“賣點”的咖啡產(chǎn)品，才能夠不斷“刺激”消費者的購買欲望。例如，近年來比較流行的制造工藝更復雜但風味更佳的冷萃咖啡、口感更綿密且更健康的氮氣咖啡、集提神醒腦與代餐減脂功能為一體的防彈咖啡等新形式的咖啡，在推出之后就受到了不少消費者的追捧。因此，隨著中國咖啡市場不斷發(fā)展壯大，相信市面上會出現(xiàn)越來越豐富的咖啡產(chǎn)品。
未來可期，中國咖啡市場正在蓄勢待發(fā)
作為舶來品的咖啡，目前在國內市場的發(fā)展相對西方國家來說還有很大差距。但近幾年中國咖啡市場規(guī)?？焖僭鲩L的態(tài)勢，證明了中國消費者正在不斷接受咖啡文化的影響，對于咖啡的口味、飲用場景、購買方式等多方面的消費習慣正在養(yǎng)成?？v觀終端市場，消費者對于咖啡的消費需求已逐漸向更高的安全性、便利性、高品質化、高性價比方面提升。
疫情的出現(xiàn)，并不會對中國未來幾年的咖啡市場規(guī)模的增長趨勢造成太大的影響。當疫情真正過去，無論是咖啡的死忠粉還是大眾咖啡飲用人群，對于咖啡的消費量都不會被抑制或改變。但作為關鍵性轉折點，這場疫情將會對消費者的咖啡消費觀念、購買方式、飲用習慣等形成一定的轉變。
為了迎合新的消費需求，咖啡企業(yè)不得不在原有的商業(yè)模式基礎上進行升級、優(yōu)化。隨著無人咖啡機等無人零售模式逐漸被市場應用，咖啡的普及程度將會進一步提升。借此，現(xiàn)磨咖啡將會呈現(xiàn)出更加明顯的增長趨勢，而適合中國市場的多種咖啡口味也會流行起來。鑒于此，咖啡產(chǎn)業(yè)或將迎來一個新的增長啟航點。
