凱度消費者指數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月21日的12周內(nèi)，受疫情影響，中國快速消費品銷售額同比下降了3.8%。過去兩個月消費者外出活動受限和門店關(guān)閉對于居民日常消費產(chǎn)生明顯的沖擊。近期國家統(tǒng)計局發(fā)布最新經(jīng)濟數(shù)據(jù)也顯示1-2月份中國社會消費品零售總額同比下降20.5%。

與去年同期相比，現(xiàn)代渠道（包括大賣場、超市和便利店）在近12周銷售額下降了2.7%。而在市場整體下滑的背景下，在消毒除菌類產(chǎn)品的推動，家用清潔品類逆勢而上，銷售額增長8.5%。

冰淇淋：疫情中的‘口紅’

受新冠疫情和全國隔離政策影響，消費者對購物優(yōu)先級進行了重新排序，給快速消費品等許多行業(yè)的生存都蒙上了一層陰霾。然而，每一朵烏云都鑲著銀邊，黑暗之中也總有一些光明。有些品類的快速增長都在大家的預(yù)期之中。但是有一個品類的逆勢增長是很多人之前萬萬沒有想到的，那就是——冰淇淋！

在2020年，面對疫情的全國及全球傳播，以及網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的有關(guān)疫情的各種消息，人們需要情緒上的宣泄出口，排解疫情帶來的焦慮感。于是，中國城鎮(zhèn)家庭在家食用冰淇淋的支出，在疫情爆發(fā)后的第一和第二周就出現(xiàn)了高達18%的同比增長，且這一數(shù)字在此后兩周進一步飆升至37%，遠超整體食品的增速。

17年前的非典疫情期間，人們在家中消費冰淇淋的需求仍遠落后于零食、也落后于整個食品品類。這不僅表現(xiàn)了中國消費者在不同市場大環(huán)境下面對相似情況會做出不同反應(yīng)，也說明在特殊的背景下，品類和品牌如果能對接和滿足人們的情感需求，會得到意想不到的收獲。

這不由地令人聯(lián)想起經(jīng)濟學(xué)里著名的口紅效應(yīng)：面對經(jīng)濟危機時，消費者將更多購買成本較低的奢侈品，如口紅，在支出能力有限的背景下小小地“寵愛自己”。與此類似地，在疫情期間消費者出行能力和消費場景受限，因此選擇購買在家也能享用的“奢侈品”冰淇淋來犒勞自己，緩解負面情緒，保證自己能繼續(xù)宅在家里，把病毒悶死。

接下來呢？

針對這一品類意想不到的發(fā)展，凱度消費者指數(shù)根據(jù)對消費者購買行為的最新觀察結(jié)果，總結(jié)了一些針對冰淇淋品類未來發(fā)展的思考。

1.解鎖家庭消費場景潛力

和全球其他國家相比（包括越南、印尼等亞洲國家），在家吃冰淇淋這一場景在中國并不常見：一年中只有不到一半的中國城鎮(zhèn)家庭會在家里享受冰淇淋帶來的快樂。

具體分析驅(qū)動本次增長的因素：冰淇淋家庭消費市場在新冠疫情爆發(fā)最嚴重的一個月，購買人數(shù)、頻次和單次購買量的全面上漲。這也說明在緩解負面情緒的需要、在家上課/辦公的出現(xiàn)、以及和家人相處時間變多等的影響下，冰淇淋在家中扮演的角色正在變得更加重要。去年的增長則主要來源于普遍的價格上調(diào)，以及市場的高端化趨勢。如果廠商可以把握時機，順勢而上，針對“宅家吃冰淇淋”這一場景持續(xù)投入，日后必然會帶來巨大的回報。

包裝冰淇淋在2019年6月中到9月初這短短四個月旺季的消費量，占據(jù)了品類全年戶外消費的55%和家庭消費的72%。這表示夏天能夠提升包裝冰淇淋80%的戶外消費和133%的家庭消費。旺季期間，家庭消費貢獻了包裝冰淇淋市場43%的消費，遠超淡季的28%。如此大的偏差，說明冰淇淋的“宅家享用”場景仍有巨大的上升空間，也側(cè)面反映出只有極少數(shù)品牌會針對淡季期間的家庭消費進行投入。

要抓住冰淇淋淡季的家庭場景，品牌可以考慮針對季節(jié)特征，采用不同方式來引導(dǎo)人們的購買。在淡季，“濃郁的口感”和“犒勞自己”是消費者購買時更重要的動機。品牌可以針對這些差異，調(diào)整和消費者溝通的方式和重點，以捕捉消費者在一年中不同時間的需求。

2.短期與長期策略

短期來看，廠商們可以調(diào)整對包裝冰淇淋的媒體投放策略，特別是線上媒體投放。增加對“宅家吃冰淇淋”這一場景投入的同時，也要保證在傳統(tǒng)線下商店的鋪貨和供應(yīng)。在疫情期間，因為臨近社區(qū)和便利性，中小型傳統(tǒng)和現(xiàn)代商鋪應(yīng)當是優(yōu)先鋪貨的目標。但現(xiàn)在隨著出行和運輸?shù)确矫娴南拗迫∠?，品牌現(xiàn)在應(yīng)當提升對禮贈和線上渠道的重視。

長期來看，在銷售和市場策略之外，食品領(lǐng)域的大健康趨勢和人們對姣好身材日益上升的追求，可能是冰淇淋發(fā)展的重要阻力。因此，針對健康主題的推陳出新也是品牌和品類未來的機會。

總結(jié)

包裝冰淇淋廠商應(yīng)該抓住這次疫情中的機會，與消費者進行正確的溝通，培育他們養(yǎng)成淡季在家吃冰淇淋的習(xí)慣。這不僅能彌補疫情造成的戶外消費損失，還能有助于市場在未來往更寬的方向發(fā)展。同時，我們也要為即將到來的夏天做好十足準備——疫情過后，當人們的生活慢慢回到正軌，戶外食品飲料戰(zhàn)役的激烈程度將更甚以往。