在互聯(lián)網(wǎng)之后，下一場影響萬千企業(yè)生死的變革即將來臨。
事實(shí)上如今“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”已經(jīng)不是一個(gè)準(zhǔn)確的概念了。比如人們很難說清楚瑞幸到底是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：它一方面與線下實(shí)體為主的星巴克戰(zhàn)得如火如荼，另一方面若是沒有互聯(lián)網(wǎng)它將和淘寶、微信、大眾點(diǎn)評一起消失。
不必再區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)的是與非了，未來的企業(yè)只有兩種：數(shù)字企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)。如今雖然已經(jīng)有許多企業(yè)通過數(shù)字化建立巨大的競爭優(yōu)勢，但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)其實(shí)還在不遠(yuǎn)的未來——以營銷技術(shù)（MarTech）的發(fā)展周期為例。
正如汽車由變速器、車身、底盤、發(fā)動機(jī)等等組合在一起，而一個(gè)小小的變速器（TCU），就涵蓋芯片、半導(dǎo)體、通信、機(jī)電、熱力學(xué)等領(lǐng)域?qū)W科，對于MarTech而言也是如此。隨著各項(xiàng)技術(shù)逐漸走向成熟，MarTech必然會有一個(gè)量變到質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)。
屆時(shí)真正意義上的數(shù)字企業(yè)將大幅拉開與傳統(tǒng)企業(yè)的隔閡，傳統(tǒng)企業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之后，面臨新一輪的降維打擊。
很難想象未來面對數(shù)字競爭的傳統(tǒng)企業(yè)能做些什么。以往面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，傳統(tǒng)企業(yè)尚且還可以積極開展電商、與第三方平臺合作去慢慢適應(yīng)，但未來無論是物聯(lián)網(wǎng)還是人工智能，都需要企業(yè)親自下場積累足夠的數(shù)字化底層，甚至通過私有數(shù)據(jù)對人工智能加以“訓(xùn)練”。
而新時(shí)代的數(shù)字企業(yè)里，麥當(dāng)勞必在其中。本文將以麥當(dāng)勞為例，解析其當(dāng)前的數(shù)字化場景，以及他們有哪些技術(shù)優(yōu)勢與布局，看看他們打算如何率先占領(lǐng)那個(gè)必然來臨的“數(shù)字未來”。
麥當(dāng)勞不為人知的數(shù)字化優(yōu)勢
疫情期間麥當(dāng)勞依然保持營業(yè)，一篇刷遍了營銷圈的爆文經(jīng)過一串分析，將麥當(dāng)勞能保持營業(yè)的原因歸為「建立了品牌信任感」，讓用戶相信在疫情期間麥當(dāng)勞依舊“干凈、安全”。
初看似乎很有道理，但號稱第三空間的星巴克、“網(wǎng)紅餐廳”西貝筱面村、甚至口碑冠絕全國的海底撈，可都關(guān)了門，難道他們的用戶不信任他們嗎？
?“品牌”、“用戶信任”、“企業(yè)文化”等等概念固然有其意義，但麥當(dāng)勞和其他優(yōu)秀的競爭者相比，我們或許需要更切實(shí)的數(shù)據(jù)與信息去找到這個(gè)問題的答案：
麥當(dāng)勞到底有哪些他人難以企及的競爭優(yōu)勢？
01
8000萬的數(shù)字用戶資產(chǎn)
經(jīng)過幾個(gè)信息來源的交叉驗(yàn)證，彎弓預(yù)估目前麥當(dāng)勞擁有8000萬以上的私域流量，且流量質(zhì)量極高，不僅都是本人曾經(jīng)到店的真實(shí)會員，并且與微信或支付寶生態(tài)關(guān)聯(lián)，已完成數(shù)據(jù)整合與打通。
換句話說，麥當(dāng)勞如今可以免費(fèi)、實(shí)時(shí)、反復(fù)的給8000萬人推送廣告消息，并且可以根據(jù)每個(gè)用戶的消費(fèi)偏好，推送定制化的廣告。這意味著什么？以投放微信朋友圈廣告為例，假若按照一二線城市約100元/1000次曝光的價(jià)格計(jì)算，麥當(dāng)勞隨手往自己的私域流量池里群發(fā)一下信息，就是價(jià)值800萬的一次推廣。
在多數(shù)品牌都苦于流量越來越貴，需要付出的推廣預(yù)算越來越高的時(shí)候，他們甚至打算利用區(qū)塊鏈技術(shù)把自己打造成流量平臺，反過來收別人廣告費(fèi)。
世事就是如此奇妙，這就好像大家都在進(jìn)行一場數(shù)字化高考的時(shí)候，你的學(xué)霸同桌不僅早已免試過關(guān)，并且還成為了試卷的出題人。
麥當(dāng)勞是一家古老的規(guī)模龐大的公司，他到底經(jīng)歷了什么，才決心去做數(shù)字化并最終才積累了如此體量的用戶數(shù)字資產(chǎn)？通過整合各方信息，并排除一些不太重要的信息冗余，我們簡單梳理出了一條麥當(dāng)勞數(shù)字化時(shí)間線。
2013年10月，麥當(dāng)勞任命了第一任首席數(shù)字官Atif ?Rafiq。
2014年，IDC資深副總裁詹斯(Frank Gens)提出，“2014年，所有重要企業(yè)都會擴(kuò)大云端、行動和海量數(shù)據(jù)相關(guān)投資”。這一年麥當(dāng)勞在做什么呢？他們完成了測試并大規(guī)模推廣自助點(diǎn)餐機(jī)。
而在2015年，麥當(dāng)勞同時(shí)發(fā)生了幾件值得注意的事：其一，麥當(dāng)勞先后與微信、支付寶達(dá)成合作，率先開展了如今享譽(yù)全球的中國移動支付。其二，麥當(dāng)勞以“數(shù)字化和個(gè)性化”的第一家智慧概念餐廳于香港開始營業(yè)。其三，最重要的是麥當(dāng)勞手機(jī)APP正式開放下載，這一APP是一個(gè)用于培養(yǎng)用戶忠誠度的會員系統(tǒng)。
2016年的年初，麥當(dāng)勞的CEO向投資人表示，其APP已經(jīng)有超700萬下載量，不僅高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使用率也高于預(yù)期。在這一年，麥當(dāng)勞開始推動“未來2.0”戰(zhàn)略：通過觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)、雙點(diǎn)式柜臺、送餐到桌等一系列硬件和服務(wù)，為顧客提供數(shù)字化、人性化、個(gè)性化的體驗(yàn)。僅2016年上半年，全國有超過1000家麥當(dāng)勞餐廳完成“未來2.0”的升級。
等等，是不是忘了公眾號？據(jù)麥當(dāng)勞中國副總裁、首席市場官須聰女士在報(bào)道中透露，在2017年之前，已經(jīng)有近2700萬微信用戶關(guān)注了麥當(dāng)勞的微信公眾號，約有1/5顧客在麥當(dāng)勞餐廳選擇用微信支付手機(jī)付款。
到了2017年，這是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：在這一年的4月20日，浙江杭州的中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會上，麥當(dāng)勞首次推出了i麥當(dāng)勞小程序。如今回過頭來看，這意味著麥當(dāng)勞中國以小程序?yàn)楹诵牡乃接蛄髁矿w系初步成型。
一年后的2018年8月，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士在發(fā)言中提及：“麥當(dāng)勞于2017年在全國推出會員計(jì)劃，至今已累積近5000萬會員。”
同年，麥當(dāng)勞宣布8月8日為“8.8會員節(jié)”，這實(shí)質(zhì)是一場全渠道的包含官方App、微信、支付寶的營銷活動，為此麥當(dāng)勞不僅一反常態(tài)的請了代言人（是的，我們的文章里又出現(xiàn)了吳亦凡），并且開啟了為期28天的優(yōu)惠活動（見下圖），在如此大力度的投入之下，最核心的目的，也是用戶參與的唯一條件，就是注冊成為麥當(dāng)勞會員——進(jìn)入麥當(dāng)勞的私域流量池。
這場被稱為麥當(dāng)勞有史以來“打通渠道最多、觸及客群最廣、促銷力度最大的會員活動”，據(jù)悉會員節(jié)期間共獲取新注冊會員達(dá)1000萬。
2019年5月 24號，麥當(dāng)勞中國首席數(shù)據(jù)智能官蔡棟在和騰訊云的訪談中提及：“我們已經(jīng)有7000萬的會員。”而這一年財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞2019年全年同店銷售增長5.9%，增長率為十年來最高。
在2018年麥當(dāng)勞股價(jià)上漲了近35%的前提下，2019年麥當(dāng)勞股價(jià)上漲了20.5% 。
如今將近1年又過去了，且期間還有一個(gè)2019年的會員節(jié)，其實(shí)本文提出的目前麥當(dāng)勞具有8000萬私域流量，仍舊是一個(gè)相對保守的預(yù)估。
對門店這一物理世界的數(shù)字化，到線上構(gòu)建私域流量池，麥當(dāng)勞一路穩(wěn)扎穩(wěn)打走到今天。而你的品牌進(jìn)行到哪一步？
事實(shí)上，用戶數(shù)字資產(chǎn)只是“成果”，另一個(gè)他人難以企及的巨大優(yōu)勢是麥當(dāng)勞的數(shù)字化“能力”——數(shù)字技術(shù)，尤其是MarTech（營銷技術(shù)）的應(yīng)用。
02
高度敏捷的數(shù)字技術(shù)能力
麥當(dāng)勞有著魔鬼般的經(jīng)營效率。
一個(gè)近期的例子是，疫情期間美團(tuán)&大眾點(diǎn)評提高了抽傭比例，最高可達(dá)30%，引起了一眾餐飲品牌聯(lián)名控訴。然而麥當(dāng)勞卻似乎根本不關(guān)心這些事情：他們的外賣單不僅多數(shù)來自于自有的小程序/APP，不需要支付流量費(fèi)用，更是借助數(shù)字化技術(shù)建立了自己的配送體系，連配送費(fèi)也不讓第三方平臺去抽傭。
在國外，麥當(dāng)勞與UBer合作，在國內(nèi)麥當(dāng)勞中國除了自建配送之外，也在準(zhǔn)備與順豐合作，據(jù)深見網(wǎng)絡(luò)CMO陶欣在演講中透露，合作得以展開的關(guān)鍵就是解決外部配送員的路徑信息問題，為此他們在外送箱上裝了非常多的傳感器，“包括GPS，路徑的追蹤，天氣、溫度、濕度以及氣壓，也就是說他可能乘電梯到了一個(gè)高樓上面，我們就知道他大致已經(jīng)送到多少層樓了，這是因?yàn)槠降嘏c高樓的氣壓顯示是不一樣的。但對于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，要做到這些其實(shí)是非常艱苦的。”
麥當(dāng)勞的這套配送體系不僅價(jià)廉，而且物美：他們的配送速度比美團(tuán)&大眾點(diǎn)評還要快，后者保證的送達(dá)時(shí)間是45分鐘，而麥當(dāng)勞保證的送達(dá)時(shí)間僅為30分鐘。
其次，麥當(dāng)勞有著高度敏捷的運(yùn)營機(jī)制。
像上文所提及的，疫情期間麥當(dāng)勞任然保持營業(yè)，根本不可能是由于麥當(dāng)勞做到“無接觸取餐”、“消毒勤快” ，從而帶來了得天獨(dú)厚的“用戶信任”。對其他求生欲爆棚的餐飲企業(yè)而言，要做到這些根本不難。
我們需要先了解一組簡單的餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)：餐飲行業(yè)的租金通常僅占成本的10%左右，而食材、人力都各自占30%左右，這意味著停止經(jīng)營就幾乎可以節(jié)省約60%的成本。食材和人力才是疫情期間壓垮餐飲企業(yè)的根本要素。
所以在困難時(shí)期，餐飲企業(yè)能否開業(yè)抗壓的問題其實(shí)是：
如何在最低限度的人力投入與最低的供應(yīng)鏈壓力下，盡可能的創(chuàng)造營收？做一個(gè)極端的假想舉例，如果有免費(fèi)的推廣渠道保證客流量，并有不眠不休的機(jī)器人替代人力成本，再僅售賣單一的產(chǎn)品從而降低食材供應(yīng)鏈壓力，那要度過疫情將完全沒有任何壓力。
其實(shí)第一點(diǎn)已經(jīng)有答案了，那就是私域流量。而二三點(diǎn)雖然不能完全實(shí)現(xiàn)，但麥當(dāng)勞也將近完成了80%：
熟悉麥當(dāng)勞的人就會知道，他們一間門店通常有五個(gè)基層崗位，分別是食材加工（腌雞肉）、廚房（炸雞肉）、裝配（把炸雞夾進(jìn)漢堡）、前臺（負(fù)責(zé)點(diǎn)單）、大廳（清潔與收桌子）。而在疫情期間，拒絕堂食且全盤使用手機(jī)或屏幕點(diǎn)單，疫情期間麥當(dāng)勞的前臺和大廳只需要一個(gè)人就能全盤負(fù)責(zé)。
這名員工只需在用戶走進(jìn)門店時(shí)測量體溫、引導(dǎo)用戶屏幕或手機(jī)點(diǎn)單，等用戶拿著外賣離開，閑時(shí)進(jìn)行簡單清潔即可。
至于如何讓產(chǎn)品的銷售相對單一減少品類壓力，從而減少食材加工、廚房、裝配的人力成本，麥當(dāng)勞的做法十分簡單暴力：將巨無霸套餐這款明星產(chǎn)品打上超高折扣，讓用戶難以找到購買其他品類的理由。?
基于智能點(diǎn)單、小程序推送等等技術(shù)的應(yīng)用，麥當(dāng)勞以極低的人力物力就能維持基本的營收。當(dāng)然疫情期間的靈活調(diào)整只是冰山一角，在宏觀上麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營能力更是大幅領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)。
據(jù)36氪特邀作者何沛寬統(tǒng)計(jì)分析，在中國，2018年Top100餐飲企業(yè)營收約為344億美元，占行業(yè)比例5.6%。在美國，2017年top5餐飲企業(yè)市場份額達(dá)10.6%，Top50餐飲企業(yè)市場份額達(dá)27.7%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)。
再者，在代表規(guī)模化能力的連鎖化程度上，在美國，66萬餐廳中，31萬為連鎖品牌，連鎖占比達(dá)47%，國內(nèi)餐飲當(dāng)前連鎖化率為5%（參考值），中國的頭部品牌集中度有上升空間、規(guī)模化能力有待提升。
03
麥當(dāng)勞未來的數(shù)字化展望
為了避免過于務(wù)虛，上文其實(shí)很少去提及一些被廣泛討論的關(guān)于未來的麥當(dāng)勞“熱點(diǎn)”，比如在國外，麥當(dāng)勞已經(jīng)收購了三家科技公司，依時(shí)間順序分別是從事個(gè)性化和決策邏輯技術(shù)的公司Dynamic Yield、其應(yīng)用程序供應(yīng)商Plexure 10%的股份、人工智能語音公司Apprente。而在國內(nèi)，他們投資了以互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算為核心技術(shù)的深見網(wǎng)絡(luò)。
然而在熱點(diǎn)之外，有一些已被驗(yàn)證的幾乎可以肯定的未來，是即使停留在目前的我們也需要關(guān)注與謹(jǐn)慎看待的。
分別是超級MarTech應(yīng)用誕生，以及流量生態(tài)的新格局。
超級MarTech應(yīng)用，就是指多種技術(shù)復(fù)合下的黑科技。一個(gè)典型的例子是麥當(dāng)勞在國外已經(jīng)初步推出的智能點(diǎn)餐屏，“他”可以根據(jù)時(shí)間、天氣、交通情況等因素，自動為用戶做出人性化的推薦。
比如夏日炎炎，他會問用戶要不要加一份冰可樂，而在一陣微寒的小雨之中，他會問用戶是否在正餐之外來一杯熱咖啡。這其中涉及的不單單是語音識別與對話，還需要特定的人工智能與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，甚至要基于原有的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)才得以實(shí)現(xiàn)。
而未來流量生態(tài)的新格局更是值得我們謹(jǐn)慎看待。
區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N安全與加密程度極高的技術(shù)，麥當(dāng)勞打算借此整合多方用戶數(shù)據(jù)，建立“會員聯(lián)盟“，創(chuàng)造并掌握一個(gè)掌握大量流量的廣告平臺。據(jù)悉，他們溝通了通航、春秋聯(lián)合等幾家同樣擁有數(shù)千萬用戶數(shù)據(jù)的公司，一方面是互相”撞庫“使各自的用戶畫像都更加精準(zhǔn)，另一方面則是可以對外開放，收費(fèi)開展程序化廣告購買業(yè)務(wù)。
屆時(shí)不僅有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的流量平臺如淘寶、微信，也將有數(shù)字企業(yè)互相融合的局部流量生態(tài)，他們的可篩選便簽還具有線下門店與業(yè)務(wù)等真實(shí)場景，在一些特定條件下，甚至?xí)蔀槠放仆斗艔V告的最優(yōu)選擇。
數(shù)字企業(yè)與如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一道，瓜分時(shí)代的話語權(quán)。屆時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)將如何自處？
結(jié)語
對于尋求增長的品牌而言，麥當(dāng)勞帶來了三則不錯(cuò)的啟示。
1. 借助科技與社交媒體，提升運(yùn)營效率與用戶體驗(yàn)。
快餐要快，人們很難在麥當(dāng)勞內(nèi)見到排隊(duì)盛況，因?yàn)橥ǔ．?dāng)排隊(duì)人數(shù)＞3，他們就會增派員工啟用一個(gè)點(diǎn)餐柜臺。然而員工和柜臺總是有限的，傳統(tǒng)的管理手段已經(jīng)很難給運(yùn)營效率帶來大幅度的提升了。
而如今，他們只需要讓員工引導(dǎo)用戶自助點(diǎn)餐即可。
借助點(diǎn)餐屏、小程序、公眾號等等方式，以效率著稱的麥當(dāng)勞仍然能“百尺竿頭更進(jìn)一步”，更何況其他品牌呢？
2. 通過私域流量提升復(fù)購率。
麥當(dāng)勞的8000萬會員本質(zhì)上并非來自于什么數(shù)字渠道，相反他們都是一個(gè)個(gè)曾經(jīng)到店、或在門店外賣范圍內(nèi)點(diǎn)過餐的的真實(shí)客流。
這是一個(gè)反常識的事實(shí)：數(shù)字化所帶來的增長，不一定都來自于互聯(lián)網(wǎng)世界。如果一家門店有未經(jīng)開發(fā)的線下的真實(shí)流量，那便是最好也最后的“流量洼地”了。
3. 永遠(yuǎn)擁抱黑科技。
麥當(dāng)勞在國內(nèi)外投資或收購了數(shù)家技術(shù)公司，從人工智能到區(qū)塊鏈，麥當(dāng)勞始終站在探索科技應(yīng)用的最前沿。
如今再說“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”似乎已經(jīng)有些過時(shí)了，無論主動還是被動，品牌們早就被裹挾在互聯(lián)網(wǎng)之中，即使路邊的小餐館也要在意大眾點(diǎn)評上的用戶評價(jià)。
在這個(gè)人類從未有過的新格局之下，數(shù)字能力才是商業(yè)競爭的關(guān)鍵所在：即使不能像麥當(dāng)勞一樣位于前方領(lǐng)路，最起碼也要能跟緊競爭對手的腳步。
