“我都快忘了星巴克是什么味兒了。”居家隔離的日子，張小佳靠家里囤著的速溶咖啡來“續命”。

春節后爆發的疫情，讓咖啡連鎖巨頭關閉了全國半數以上的門店。

按去年底星巴克在中國4292家門店算，這意味著閉店數超過2000家。

為消費者提供社交聚會場所的“第三空間”，曾是星巴克最引以為傲的賣點，但疫情打亂著節奏。2月份，星巴克中國市場門店的銷售額同比下降78％，線上訂單占到了總銷售的80％，在此之前，外賣訂單只占星巴克中國銷售額的9%。

悄然間，咖啡生意走出了咖啡館，打開新的消費場景。“無接觸消費”火了外賣，一并帶火的，還有線上的速溶咖啡。

「電商在線」從天貓方面了解到，疫情期間平臺關于咖啡的搜索量上升超100%，總體成交量同比增長超80%。

去年的新晉網紅三頓半，讓市場看到精品速溶咖啡的機會和成長。（詳見《速溶咖啡正在反擊星巴克瑞幸》）。疫情的推動更是讓資本加快腳步，「電商在線」獨家獲悉，紅杉資本剛剛完成對三頓半的新一輪融資，具體金額尚未公布。

春節前，瑞幸高調宣布進軍無人零售，從門店自提走向更細分的辦公室、醫院、加油站。

當無人零售機遍及辦公樓，三頓半成了白領辦公桌的必備，咖啡的消費場景進行了變換，這也說明，咖啡正在更加無縫的融入人們的生活之中。

疫情的催化下，咖啡的場景化之爭也正在開啟。

01

線上咖啡100%增長

“我們在專注的補課，把之前的進度追回來。”

三頓半創始人吳駿最近忙到沒時間采訪，生產按下了暫停鍵，但消費需求增加，復工后恢復生產成了眼前最重要的事。

疫情重創了餐飲零售業，也傳導到了線下咖啡館。

居家隔離的咖啡愛好者，買不到現磨的拿鐵、卡布奇諾，只能在家里沖泡一杯咖啡來“續命”。

這讓以三頓半、永璞等為代表的精品速溶咖啡迎來了機會：它們以電商起家，通過冷萃還原技術保證了咖啡的口感，并以獨特的造型和多元化的沖泡方式兼顧網紅屬性，形成了與傳統速溶咖啡和即飲咖啡之間的差異化產品。

這種差異化既包括價格、產品定位，也包括延伸出了更多元化消費場景和需求。

星巴克等精品咖啡館的杯均價超過30元，瑞幸在券后的價格位于10元—20元之間、全家、7-11等便利店咖啡的價格在10元左右，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡卻僅需要1元—3元。

以三頓半為首的“精品速溶”，正好切入了5—10元這個空白的價格區間。

超速溶、便于攜帶、口味接近現磨咖啡，這些特點讓“精品速溶”打開了更大的消費場景，無論辦公室、居家，還是飛機、地鐵上，可隨時隨地享用。

疫情期間更放大了這種需求，體量最大的天貓與同期實現了超過80%的增長，京東、拼多多的增長量也超過100%。

“在過去的一個多月里，我們的日銷量是（疫情發生）之前的兩倍，用戶對超即溶咖啡的需求有明顯的增長，新用戶也越來越多。”吳駿坦言。

連同迎來暴漲的還有膠囊咖啡，天貓咖啡行業運營專家昆成對「電商在線」表示，膠囊咖啡商家在疫情期間供應鏈端幾乎不受影響，物流也有保證，并因為其高復購性，增速超過100%。

與此同時，掛耳咖啡在平臺搜索量增加，農夫山泉等傳統品牌也在此時入局。在昆成看來，掛耳是介于速溶與現磨咖啡之間的小眾產品，被精品速溶教育的消費者們想要提升需求，掛耳就成了最適宜的選擇。

“線上的包裝類咖啡產品有幾十億市場份額，掛耳的僅占到2億，還有非常大的發展空間。”昆成說。

02

巨頭搶灘多元場景

疫情下的“無接觸購物”帶火了線上，也讓線下即飲咖啡巨頭，重新梳理自己的新零售布局。

春節前，瑞幸宣布無人零售戰略，“瑞即購”和“瑞劃算”兩款無人咖啡機成了新的資本故事。

這也成了瑞幸門店模式的“縮影”：咖啡機引流、販賣機變現。瑞幸的野心是，實現2021年1萬家門店的目標之外，獲取更多場景的流量。

當外界還在觀望瑞幸的新故事要如何講下去，疫情期間，“無人機”首次落地就進駐了武漢的醫院，目前瑞幸官網上還顯示著醫院優先合作的字眼。

「電商在線」采訪了瑞幸方面在疫情恢復后無人機的布局情況，但截止發稿前還未收到回復。

對于主打場景消費的星巴克來說，一場夢醒來，咖啡館外的對手日益增多。事實上，星巴克也一直在嘗試拓寬非“第三空間”的咖啡需求。

2018年牽手阿里巴巴，星巴克實現了在國內 100 個城市 3000 家門店提供「專星送」服務的目標。

去年7月，星巴克"線上下單，線下自提+外送"的新零售模式，率先在中國區門店嘗試「啡快」咖啡業務。在北美，星巴克同樣開始試點「快取店」模式，用戶手機App 下單后，就能到店自提。

疫情讓巨頭們狠狠跌上了一跤，盡管在中國90％以上的門店已經重新開業，但數據顯示，星巴克預計本季度在中國的銷售額將比一年前下降約50％，或高達4.3億美元。

「電商在線」認為，布局門店或難以成為星巴克接下來的重點，外賣與自提，在多元化場景上進行布局，將按下快進鍵。

2018年雀巢71.5億美元聯姻星巴克。意味著雀巢可以在星巴克店之外的任何場景，銷售星巴克的包裝咖啡產品。并且合作推出了“辦公室咖啡角”、膠囊咖啡機等。

“瑞幸的無人機模式通過免費鋪設賺取流量，這種模式下雖然打開了更多場景卻很難保證咖啡品質，此前無人機零售市場不乏玩家，但很難突破這一痛點，星巴克與雀巢的辦公室場景零售機，是有專人的服務和補充，更能保證咖啡品質。”咖啡業內人士對「電商在線」說。

作為速溶咖啡和即飲咖啡的雙巨頭，兩個品牌在消費場景、目標消費人群上存在著顯著的差異，彼此之間都具有很深的護城河。這樣的聯手，更像一場“各取所需”，打通從家、到工作商務、再到出行休閑等多元體驗場景。

可口可樂與Costa也緊隨其后加速牽手，甚至兩大咖啡聯盟的布局都很類似，根據可口可樂披露的消息，眼下的重點是加速推進這三方面的相關工作：自助咖啡販售機，為食品服務客戶提供的咖啡豆和咖啡機器，以及即飲咖啡產品。

03

中國咖啡戰場迎來新篇章

90年代末星巴克入華，上島咖啡、雕刻時光等臺式咖啡館興起，20多年來，社交與咖啡相融合的場景化消費一直是主流。直到近2年，更多的垂直賽道上興起咖啡黑馬，多元化的消費場景開始出現，一場疫情更是讓中國消費者習慣了咖啡館外的消費方式。

“疫情期間線上咖啡銷量的增加，說明咖啡正在成為剛需。”

中國食品行業產業分析師朱丹蓬對「電商在線」表示，從2019年上半年開始，中國的咖啡市場進入成長期，咖啡的剛需性在進一步提升，咖啡產業也隨即進入爆發階段。

咖啡已經成為近兩年食品界的現象級品類，無論是現磨、即飲、速溶都出現很多新型玩家。不止瑞幸、連咖啡主打新零售的互聯網咖啡品牌，三頓半、永璞等在垂直賽道異軍突起，便利蜂、中石化易捷這些便利店也開始賣咖啡。

在傳統的咖啡品牌之間，合縱連橫不斷出現，可口可樂聯合COSTA、雀巢聯手星巴克非門店渠道，試圖基于各自優勢進入更大的消費市場。

所有跡象在表明：雖然缺少骨子里的咖啡基因，國內咖啡市場卻正在高效培育用戶，從而經歷一個量變到質變的過程。

基本盤還是在于中國市場的巨大潛力，數據顯示，中國咖啡消費量12年增長近500%，但人均消費仍不足5杯/年，相比美國261.5杯/年的數量，還有巨大增長空間。

隨著消費人群的不斷擴張，咖啡消費從格調型走向日常型，消費者需要的是隨時隨地享用高品質咖啡。多元化的場景布局下，咖啡產業正在從“人找咖啡”走向“咖啡找人”。

無論是星巴克與雀巢的合作，還是瑞幸進入無人零售，皆是解決公司營收規模的增長邊界，和提升了新的競爭力。

在朱丹蓬看來，疫情對咖啡新零售有很大的助推作用，無論是無人售貨還是無接觸外賣，新零售在疫情期間得到高速發展。

“中國咖啡產業還是處于一起做大蛋糕的時候，越來越多的品牌進入這個行業，布局不同的場景渠道和消費層次，咖啡的爆量正在給咖啡產業帶來擴容的空間。”朱丹蓬說。

無論是超高性價比的速溶咖啡，還是下沉布局新零售場景的即飲咖啡，都在更細分的場景中彼此形成競爭，歸根結底，誰能做到好喝又便捷，誰才能率先領跑。