2020年春節(jié)期間，受新冠疫情的影響，人們不論在日常開(kāi)銷(xiāo)、生活方式、購(gòu)物渠道和媒體選擇上都發(fā)生了很大的變化。出門(mén)禁令和隔離相關(guān)政策的發(fā)布，直接導(dǎo)致了人們對(duì)購(gòu)物優(yōu)先級(jí)的重新排序，使得快速消費(fèi)品等許多行業(yè)的生存都蒙上了一層陰霾。然而，新冠肺炎這一“黑天鵝”事件，很有可能會(huì)給一些行業(yè)在困境中帶來(lái)突破的機(jī)會(huì)。
通過(guò)凱度消費(fèi)指數(shù)之前分享的文章中我們知道，在疫情期間銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的品類(lèi)主要是與防疫相關(guān)的產(chǎn)品，例如洗手液、消毒液、口罩等，以及居家隔離必須的一些食品，例如調(diào)味品、方便面、速凍食品等等，這些品類(lèi)的快速增長(zhǎng)都在大家的預(yù)期之中。但是有一個(gè)品類(lèi)的逆勢(shì)增長(zhǎng)是很多人之前萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的，那就是——冰淇淋！
回到17年前的非典，人們?cè)诩抑袑?duì)冰淇淋的需求仍遠(yuǎn)落后于零食、也落后于整個(gè)食品品類(lèi)。而在2020年，面對(duì)疫情的全國(guó)性爆發(fā)，以及網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的有關(guān)疫情的各種消息，人們急需一個(gè)宣泄的出口，排解疫情下產(chǎn)生的焦慮感和負(fù)面情緒。
于是，中國(guó)城市家庭在家食用冰淇淋的支出，在疫情爆發(fā)前兩周就出現(xiàn)了高達(dá)18%的同比增長(zhǎng)，且這一數(shù)字在其后兩周飆升至37%，遠(yuǎn)超整體食品的增速。這不僅表現(xiàn)了人們?cè)诓煌袌?chǎng)大環(huán)境下面對(duì)相似情況做出的不同反應(yīng)，而且說(shuō)明在特殊的背景下，對(duì)人們情感需求的連接和滿(mǎn)足，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)意想不到的收獲。
針對(duì)這一品類(lèi)意想不到的發(fā)展，凱度消費(fèi)者指數(shù)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最新觀察結(jié)果，總結(jié)了一些針對(duì)冰淇淋品類(lèi)未來(lái)發(fā)展的思考和可能性。
01
冰淇淋家庭消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展
和全球其他國(guó)家相比（包括越南、印尼等亞洲國(guó)家），在家吃冰淇淋這一習(xí)慣在中國(guó)并不常見(jiàn)：一年中只有不到一半的中國(guó)城市家庭會(huì)在家里享受冰淇淋帶來(lái)的快樂(lè)，或者和家人分享冰淇淋的美味。
回看2017到2019年的三個(gè)春節(jié)，冰淇淋在春節(jié)月的銷(xiāo)售中在家消費(fèi)的占比均不到25%；而2020年春節(jié)期間，居家隔離政策的影響將這一數(shù)字提升到了37%。疫情期間，除了生鮮蔬菜、糧油米面和消毒殺菌類(lèi)用品等在日常開(kāi)支中的比例逐漸提高，人們對(duì)冰淇淋的熱情絲毫沒(méi)有減退，而當(dāng)出門(mén)變得困難，在家吃冰淇淋成為了滿(mǎn)足需求的另一種方式。
具體分析驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素，冰淇淋家庭消費(fèi)市場(chǎng)去年的增長(zhǎng)主要來(lái)源于普遍的價(jià)格上調(diào)，以及市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)。而在新冠疫情爆發(fā)最嚴(yán)重的一個(gè)月，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、頻次和單次購(gòu)買(mǎi)量的上漲成為了增長(zhǎng)引擎。這也說(shuō)明在緩解負(fù)面情緒的需要、在家上課/辦公的出現(xiàn)、以及和家人相處時(shí)間變多等的影響下，冰淇淋在家中扮演的角色正在變得更加重要。
廠(chǎng)商如何應(yīng)對(duì)？
誠(chéng)然，包裝冰淇淋的家庭消費(fèi)能否在疫情后保持這樣良好的增長(zhǎng)，依然需要更長(zhǎng)期觀察，我們也無(wú)法保證冰淇淋能夠像2003年的消毒殺菌類(lèi)產(chǎn)品一樣，在疫情過(guò)后依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但如果廠(chǎng)商可以把握時(shí)機(jī)，對(duì)“宅家吃冰淇淋”這一場(chǎng)景進(jìn)行投入，日后必然會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)。
短期來(lái)看，廠(chǎng)商們可以調(diào)整對(duì)包裝冰淇淋的媒體投放策略，特別是線(xiàn)上媒體投放。增加對(duì)“宅家吃冰淇淋”這一場(chǎng)景投入的同時(shí)，也要保證在傳統(tǒng)線(xiàn)下商店的鋪貨和供應(yīng)。在這一特殊時(shí)期，因?yàn)榕R近社區(qū)和便利性，中小型傳統(tǒng)和現(xiàn)代商鋪是優(yōu)先鋪貨的目標(biāo)；而因?qū)囟取⑦\(yùn)輸?shù)确矫娴南拗瓶赡軐?dǎo)致的對(duì)質(zhì)量和口感的影響，禮贈(zèng)和線(xiàn)上渠道對(duì)冰淇淋品類(lèi)的相關(guān)性偏低，故可以較后考慮。
長(zhǎng)期來(lái)看，在銷(xiāo)售和市場(chǎng)策略之外，食品領(lǐng)域的大健康趨勢(shì)和人們對(duì)姣好身材日益上升的追求，可能是冰淇淋發(fā)展的重要阻力。因此，針對(duì)健康主題的推陳出新也是品牌和市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)。
02
淡季期間冰淇淋家庭消費(fèi)的空白
不同于其他快消品，炎熱的天氣給人們帶來(lái)的對(duì)涼爽和降溫的渴望，使得夏季一直以來(lái)都是冰淇淋的主戰(zhàn)場(chǎng)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)研究表明，包裝冰淇淋在2019年6月中到9月初這短短四個(gè)月的消費(fèi)量，占據(jù)了品類(lèi)全年戶(hù)外消費(fèi)的55%和家庭消費(fèi)的72%。這表示夏天能夠提升包裝冰淇淋80%的戶(hù)外消費(fèi)和133%的家庭消費(fèi)。如此顯著的淡旺季差距遠(yuǎn)超其他零食品類(lèi)——對(duì)天氣的依賴(lài)使得比旺季長(zhǎng)了整整一倍的淡季依然占不到全年消費(fèi)量的一半。
此外，于旺季期間，家庭消費(fèi)貢獻(xiàn)了包裝冰淇淋市場(chǎng)43%的消費(fèi)，遠(yuǎn)超淡季的28%。如此大的偏差，說(shuō)明冰淇淋的“宅家享用”場(chǎng)景仍有巨大的上升空間，也側(cè)面反映出只有極少數(shù)品牌會(huì)針對(duì)淡季期間的家庭消費(fèi)進(jìn)行投入。
廠(chǎng)商如何應(yīng)對(duì)？
要抓住冰淇淋淡季的家庭場(chǎng)景，我們可以考慮針對(duì)季節(jié)特征，采用不同方式來(lái)引導(dǎo)人們的購(gòu)買(mǎi)。除了對(duì)口味的偏好（30%以上冰淇淋消費(fèi)的主要因素），“清爽感”是夏季購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的首要驅(qū)動(dòng)力，而在淡季，“濃郁的口感”和“犒勞自己”成為了更重要的動(dòng)機(jī)。廠(chǎng)商可以針對(duì)這些差異，調(diào)整和消費(fèi)者溝通的方式和重點(diǎn)，以捕捉消費(fèi)者在一年中不同時(shí)間的需求。
經(jīng)過(guò)不懈的努力，中國(guó)的新冠疫情在二月底出現(xiàn)了明顯好轉(zhuǎn)，一些醫(yī)學(xué)領(lǐng)域權(quán)威人士也指出，中國(guó)有望在今年第二季度之內(nèi)徹底控制并結(jié)束疫情。而在此之前，包裝冰淇淋廠(chǎng)商應(yīng)該抓住這次疫情中的機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成淡季在家吃冰淇淋的習(xí)慣。
這不僅能彌補(bǔ)疫情造成的戶(hù)外消費(fèi)損失，還能有助于市場(chǎng)在未來(lái)往嶄新的方向發(fā)展。同時(shí)，我們也要為即將到來(lái)的夏天做好十足準(zhǔn)備——疫情過(guò)后，當(dāng)人們的生活慢慢回到正軌，戶(hù)外食品飲料戰(zhàn)役的激烈程度將更甚以往。
參考文獻(xiàn)
https://cn-en.kantar.com/business/health/2020/health-awareness-and-behaviors-during-covid-19-epidemic/
備注
文中的零食品類(lèi)包括餅干、膨化食品、糖巧類(lèi)（巧克力、口香糖、薄荷糖、水果糖）
