「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業升級，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發現那些推動食品&飲料新品類向前的創新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什么實現了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。

SPINS數據顯示，2018年植物基細分品類銷售額為50億美元，其中植物基飲料占據絕大份額，以42億美元奪得頭籌，冷藏植物基產品年增長率更是高達13.1％。本期新XIU品牌，Foodaily每日食品網（ID：foodaily）將帶來的是集植物基、冷藏即飲于一身的新興植物基飲料品牌——Koia。

它是如何一步步發展起來、在競爭激烈的天然食品飲料行業中占得一席之地的？其打造產品差異化、尋找市場空白的獨特眼光或許可以為我們帶來耳目一新的啟示。

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Koia故事線

曾獲750萬美元融資、如今節節高升

（1）Koia主要發展線

2013年，Chris Hunter在美國南加州領導創立冷藏即飲植物基蛋白飲料品牌Koia；

2016年，koia在全食超市強勢推出其核心產品，包括香草豆、可可豆、椰子三種口味的植物蛋白強化扁桃仁乳飲料；

2017年7月，定位于植物基蛋白飲料領域領導者的Koia獲得KarpReilly、AccelFoods兩大投資公司共750萬美元融資，銷售額較上一年增長5倍。

2018年預估銷售額將達1000萬美元，銷售額較上一年增長3倍，同時推出兩個新SKU——冷釀咖啡及肉桂風味，其分銷范圍目前已拓展到Earth Origins Market、Wegmans等4000家美國零售商。

2018年，Koia產品線共包括5種口味的植物蛋白飲料及3種口味的果粒混合系列，并于2019年推出keto生酮系列。

▲ Koia旗下8個SKU，圖片來源：Facebook

（2）koia創始人背后的故事：緣何轉身？寄托怎樣的理念及生活方式？

新品牌背后的故事及理念往往與創始人的個人經歷有關。無論是備受爭議的咖啡因酒精飲料Four Loko還是植物基蛋白飲料公司koia，Chris Hunter都是敏銳地捕捉到當下小趨勢、洞察需求后著手創業，同時也體現出他個人在生活方式及理念的變化。

▲ Koia創始人Chris Hunter，圖片來源：Google

在創立koia之前，Chris Hunter在25歲時出于興趣創立了咖啡因酒精飲料品牌Four Loko。在他30歲時精釀啤酒非常流行，他碰巧幸運地遇到一家小型精釀啤酒廠，于是抓住這一流行趨勢合作成立公司Phusion Projects（Four Loko母公司）并建立品牌Not Your Father's Root Beer。最終Four Loko品牌被收購，并且現在依舊賣得很好。

▲ 咖啡因酒精飲料品牌Four Loko，圖片來源：Google

（3）Koia的創立機緣

恰在這時，Chris Hunter的第二個兒子出生，父親的新角色轉變，生活方式的進一步變化，促使他創Koia。

由于二兒子對于傳統乳制品不耐受，Chris Hunter開始對營養保健非常注重，再加上一直有健身的習慣，于是開始對定位健康的公司及產品產生興趣。在這期間Chris Hunter投資了送餐工具服務及飲料產品Raw Nature 5，而Raw Nature 5就是koia的前身。

▲ Koia的前身，圖片來源：Dieline

開始Chris Hunter認為Raw Nature 5這個產品名稱并不吸引人，包裝和標簽做得也不夠好，但最初卻在芝加哥的30家零售店賣得非常好，并且得到“最暢銷產品”的反饋，這一點成功引起ChrisHunter的注意。在實地調查時，他發現消費者會主動將Raw Nature 5推薦給其他人，而后Chris Hunter便決定投資Raw Nature 5。后來Raw Nature 5陷入困境，面臨破產，團隊不得不將只限地區銷售的Raw Nature 5下架。

與此同時，Chris Hunter看到很多消費者都面臨高度緊張的生活并有著糟糕的飲食習慣，也了解到世界上一些長壽地區的飲食以植物為主，更認定Raw Nature 5這類產品是非常有希望和潛力的。于是他毛遂自薦，與其他投資人共同重塑宣揚健康的植物基新品牌，更名為Koia，向天然健康的植物基蛋白飲料領域進擊，希望創造出讓人們生活更健康的產品。

▲ Koia的slogan寓意，圖片來源：packagingoftheworld.com

Koia這個名字也隱藏著品牌理念，其靈感來源于哥斯達黎加的一個郁郁蔥蔥的小島，體現出以植物為動力的Koia希望將健康的生活方式及理念帶給消費者。

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在擁擠的天然產品領域

Koia憑借6大武器打造差異化脫穎而出

Koia在入場熱鬧非凡的天然食品飲料領域時，面對許多競爭者及周遭的影響，而堅定地找到品牌核心定位、建立產品差異化困難重重，那么它是如何突出重圍、脫穎而出，又可為我們帶來哪些啟示？

(1) 打鐵還需自身硬，特色產品配方是打造差異化的重點

這個食代是蛋白的食代，更是植物蛋白異軍突起的食代。koia瞄準植物基蛋白飲料品類，推出扁桃仁乳產品，所有產品中所含蛋白質：糖均為5：1；其次，產品采用三種新銳的混合植物蛋白，分別為：糙米、大麻及豌豆蛋白。

(2) 只要消費者需要，誰說味道與營養不可兼得？

過去一段時間里，在食品配方設計過程中，對營養的追求確實讓味道做出很多犧牲和妥協。但如今消費者不愿再妥協，他們提出了更高的需求，希望味道與營養可以兼得。為抓住這一需求，koia在眾多植物乳中選擇扁桃仁乳以確保出色的風味，并搭配使用全食品原料（諸如可可粉、香草）達到簡單、絲滑、奶油口感的蛋白飲料，而最后koia所營造出來的清淡和美妙的口感受到消費者喜愛。

▲圖片來源：Facebook

(3) 包裝標簽標準化，贏得消費者信賴

koia推出標準化標簽，所有單品均含190卡路里、18克植物蛋白和4克糖，產品價格也降至4.99美元/12盎司瓶裝。koia強調產品不僅專注于5：1的蛋白質、糖比例，同時還注重卡路里、鈉、纖維的協調性。

(4) 拓展消費場景：可代餐，也可作為用來喝的零食

與其他植物蛋白飲料品牌不同，koia主要定位于中間餐，如上、下午茶等，同時也強調自己適用于休閑娛樂的場合，可以作為零食來選擇，這也滿足了越來越多消費者選擇飲料來作為零食的需求。

(5) 選擇“冷藏即飲”

據IRI數據顯示，嬰兒潮世代及千禧一代都傾向尋求冷藏、健康的蛋白質產品。koia表示為符合健康需求，其產品采用冷藏即飲，并且接下將繼續優化貨架空間來提升銷售額。

(6) 直接切入全食超市全國范圍內推出

經驗或許不是萬能的，找到適合自己的然后果斷切入才是最好的。

新產品在上市時有多種選擇，大部分公司會先選擇特定區域的市場試賣，效果反應不錯后再針對全國范圍推出，畢竟開始時便針對全國范圍推出會耗費很大成本、承擔較大風險。但koia在獲得全食超市的支持后便果斷決定全國范圍推出，雇傭經銷商、產品展示與互動、降價等促銷活動都是為讓更多消費者接觸到產品，明確鮮明的賣點及對消費者復購的信心都促使koia成功地選擇適合自己的入場方式。

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把握生酮風向

新年又有新動作

2019年1月，Koia已瞄準時尚前端的生酮飲食，推出新品生酮系列 Koia Keto，目標消費者為生酮飲食的擁護者及尋求健康甜味即飲飲料的消費者，這也代表品牌通過標簽有針對性地切入某一潮流飲食趨勢的機會越來越大。

▲Koia生酮系列，圖片來源：Beverage Daily

（1）提供植物基生酮選擇，且證明低糖也可以放縱

眾所周知，生酮飲食者通常不得不放棄甜點，且生酮飲食目前還是傾向于依賴動物蛋白及傳統乳制品。針對生酮市場中口味享受與植物基兩個空白，Koia與全食超市聯合推出Koia生酮飲食系列，為生酮飲食擁護者提供植物基選擇及享受。

生酮飲食營養素比例為80%脂肪、15%蛋白質、5%碳水化合物，Koia生酮系列便針對這一需求對配方進行優化，其原料主要使用椰子奶油，含14克MCT（中碳鏈脂肪酸）、22克脂肪、12克植物蛋白（包括豌豆、大米和鷹嘴豆）、不添加糖，從而達到74％脂肪、18％蛋白質、8％碳水化合物的比例。新品含三種口味，包括布朗尼、蛋糕糊、焦糖奶油。

（2）結合標簽認證，為生酮飲食帶來確定性

雖然新潮復雜，但生酮飲食及生活方式也表現出一定的持久力及潛力。很多人雖對生酮感興趣，但卻不確定吃什么或喝什么來滿足生酮，目前市面上其實已經有很多產品都符合生酮要求，諸如水、咖啡、茶以及其他，但包裝標簽并沒有明確的標志來確認這一點，因此標簽認證可以讓更多人方便地去嘗試生酮飲食，如同非轉基因和有機產品一樣。

Koia生酮系列將在2019年上半年在全食超市獨家銷售，同時在其官網上第一次推出直接面向消費者的平臺，以方便消費者線上購買。