「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業升級，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發現那些推動食品&飲料新品類向前的創新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什么實現了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。
6年前的一個晚上，Nick Oleksak從夢中醒來，在手機上記錄下他的靈感：填滿奶油芝士的迷你百吉球。短短幾年之間，由Oleksak夫妻倆創辦的Bantam Bagels百吉球不僅吸引了一眾擁躉，更是從Shark Tank創業真人秀上脫穎而出，成為全美星巴克門店及1.6萬家零售店的爆品，實現了每天售出1000個到銷量每周100萬的飛躍！今天的「新XIU品牌」欄目，跟隨Foodaily一起了解Bantam Bagels如何從一家小店締造出百吉球帝國的！
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零烘焙經驗，經濟學背景，全靠黑暗中摸索
在闖入百吉球領域前，Oleksak夫婦甚至沒有任何烘焙經驗。Nick曾是一名信貸經紀人，而妻子Elyse則從事資產管理工作，2007年的華爾街金融危機促使他們決心開創自己的事業。
Nick每天將想到的點子與Elyse探討，直到迷你百吉球這一靈感出現。外皮酥脆，內心填滿軟化奶油芝士的迷你百吉球，發自內心的聲音告訴Nick，“就是它了！”。
為實現這一簡單而絕妙的想法，第二天晚上，他們就開始了首次測試。因為完全沒有概念和經驗，開始時他們不得不用谷歌搜索‘如何制作百吉球’。隨后的兩年時間里，每天晚上下班后，這對夫婦都會在他們位于Brooklyn區的廚房里試驗各種不同的百吉球配方，利用每一平方英寸的可用空間，烘烤前他們會把面團放到濕度適中的發酵室里醒發。他們把想到的喜歡的配方在朋友、親戚和同事間進行測試，直到他們找到了大家都滿意的配方，甚至在吃完零食后再品嘗還是對其贊不絕口。
此后，他們制定一個商業計劃，并開始在Bleecker街尋找可能成為他們門店的理想地點。既要保證產品原汁原味同時兼具持續人流量而被選中的地方，但如果你想要更加完美的百吉球店，紐約將會是首選，同時也困難重重。
“在紐約，零售業是一項很艱難的業務，”Nick 說，“人們問我們為什么要從零售開始，我想，對我們來說，想要了解消費者是否對我們的產品感興趣，沒有比在市場上測試更好的辦法了。”Elyse補充， 如果能在紐約達到目標，那么在任何地方都能完成。
▲紐約市West Village區的Bantam Bagels門店，圖片來源：Foursquare
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迷你百吉球開始釋放魅力
第一家門店Bantam Bagels開業了，出售的Bantam迷你百吉球只有甜甜圈的洞那么大，填滿了奶油芝士等夾心，通常用肉桂和糖漿來調味。加熱后，面團變得溫熱耐嚼，奶油芝士夾心軟化，而外皮酥脆，每個約含100千卡熱量。
▲圖片來源：Bantam Bagels官網
Bantam Bagels的美味吸引著著迷的常客與好奇的過路人，但最重要的是為消費者帶來一種享用新方式。Nick表示：“我們希望改變人們與百吉球互動的方式，不要把它看成是一顆被污名化的巨大碳水化合物炸彈，使得他們一個月只敢吃一次，還不好意思告訴任何人他們吃過。現在，我們可以選擇一些標志性的、經典的、美味的食物，使它們易于獲得、易于食用，并且不會讓你感到內疚。”
僅僅有一個好主意是不夠的。一個有創意的想法只會讓別人嘗試一次。如果想讓別人持續購買你的產品，那它必須足夠優秀。
口味組合不斷升級
對于每一種新口味，Bantam團隊都致力于使其成為他們所能想到的組合中最令人驚訝的一款。有時候僅僅在原來最愛的美食上進行一些微妙的變化，就能達到。比如在素食奶油芝士中加入一些調味料，這樣當把它加入百吉球中的時候，就不會顯得那么淡而無味了。他們還研究了百吉球與奶油芝士的各種組合，開發出被稱為Everybody's Favorite（所有人的摯愛）系列的暢銷產品。
目前，Bantam Bagels擁有近二十種風味，從經典的純奶油芝士到法式吐司，只需在烤箱中烤六分鐘，就可以享用塞滿了楓糖味奶油芝士的肉桂肉豆蔻百吉球。Bantam也開放了網站在線購買，3打裝34.95美元。
▲豐富多樣的BantamBagels
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從電視直播開始，Bantam Bagels從紐約火遍全美
2014年初，Bantam Bagels已經在紐約擁有了強大的粉絲基礎。與此同時，Specialty Food雜志上的一篇關于BantamBagels的報道引起了美國在線零售商QVC的注意，他們向Oleksak夫婦提出在電視直播上銷售3萬個百吉球的需求。
想要完成這個任務可不容易，隨后的幾天里，懷孕6個月的Elyse和她的團隊全天候不間斷地輪班烘焙，并去尋找足夠的冷凍空間來存放產品，經過兩周的瘋狂沖刺，他們最終在截至日期前完成了挑戰。當年3月，他們在QVC上進行了宣傳，不到5分鐘，精心烘焙的3萬個百吉球就被搶購一空。Oleksak表示，那時他們才真正看到市場需求，消費者對他們的產品興趣濃厚。
后來QVC又追加了8萬個，Oleksak不得不尋找生產的合作伙伴。他們打電話給其他烘焙店，詢問能大批量生產百吉球的工廠，最后找到了一位顧問并聯系了Bronx的一家工廠，這家工廠每周產能約25,000到50,000個，整個過程耗時三個月。這對于Bantam Bagels是一個不能錯過的大機會，最終完成這一任務給了他們巨大的信心，他們相信可以處理更大的訂單。因此，他們開始在保證產品質量的前提下，專注尋找增加訂單的方法。
在SHARK TANK名聲大噪，奧普拉名人效應繼續加成
Shark Tank是Oleksak夫婦最喜愛的創業真人秀節目，在這檔節目中，創業企業家們向四位導師或潛在投資者推介他們的業務，以得到夢想的資金，幫助他們的初創企業成為家喻戶曉的名字。
▲Oleksak夫婦在節目現場
Nick表示他們申請了無數次，終于在2014年收到了邀請。為此專門準備了一份學習指南，認真觀看每一期節目，在散步時互相提問，甚至設計出肢體語言信號，以便他們可以在鏡頭前默默地進行交流。
在節目中，他們希望能夠說服老練的產品企業家Lori Greiner投資，據悉，Greiner已經成功挖掘了350多款產品。Nick回憶道，最初希望以27.5萬美元的價格出售11%的股份，最終與Lori以27.5萬美元25%的股份成交。
▲Nick和Elyse Oleksak與投資人SharkTank的明星Lori Greiner在Bantam Bagels門店。
節目播出后，來自美國和加拿大的人們開始涌向他們在Bleecker街的門店。Shark Tank的粉絲們都非常支持節目中出現的公司，而Greiner每周都會與Oleksak夫婦電話交流，并在社交媒體上推廣Bantam Bagels。在業務方面，Grenier幫助Bantam Bagels獲得商業交易，并為他們提供建議，制定了如何將公司打造成一個具有高識別度的品牌的戰略。
Bantam 團隊找到了精通市場營銷的Erica Gianchetti幫助宣傳，他們給紐約各大媒體送出各式百吉球產品，最終成功地吸引了美國最著名脫口秀主持人Oprah。2014年，Oprah將這款產品列為她的“最愛”之一。《紐約每日新聞》(NewYork Daily News)也將其認定為紐約三大百吉球品牌之一。
搭上星巴克渠道快車，咖啡+百吉球組合
Oleksak夫婦開始在Linked in上搜索以尋找潛在的大型連鎖店客戶，他們發出電子郵件，希望能得到洽談機會。其中一封電子郵件引起了全球最大的咖啡連鎖店星巴克地區總監的注意。
2015年，星巴克創建了一個零售品牌合作部門，希望“尋找擁有創新產品的本土小公司，并將它們帶到星巴克門店”，這意味著Bantam百吉球等新奇的產品正合其口味。
星巴克與Bantam成功地達成了一項協議，2015年開始在紐約市的三家門店測試百吉球產品，隨后擴大到紐約、費城和印第安納波利斯的400家門店，在之后是東西海岸的1600家門店。現在消費者可以在全美7700多家星巴克咖啡店找到精選的Bantam Bagels產品，兩個裝售價2.95美元。
Oleksak 表示：“每次我們走進星巴克，在烘焙區里看到我們的Bantams，都會情不自禁地產生一種溢出心臟的滿足感，這種感覺是每個企業家的動力之源吧。”
▲星巴克門店的Bantams 百吉球
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凍品復蘇，Bantam Bagels搭上順風車
為保證產品供應，Bantam Bagels的業務從面包房轉移到Brooklyn的一家第三方制造工廠，以應對業務增長。為了保證百吉球與在原產地出售的一樣可靠，產品會被快速冷凍并保持冷鏈運輸，這樣各地消費者就可以體驗純正的紐約百吉球。除了新鮮烘焙百吉球，Bantam Bagels發現消費者愿意購買冷凍早餐產品，百吉球剛好能滿足這一部分需求。
調查表明，消費者對冷凍食品的興趣正在不斷增長。據尼爾森(Nielsen)數據顯示，2012年到2017年間，冷凍早餐產品的銷量增長了24%，其中小型便攜性食品引領了當前和未來的增長。基于尼爾森購物者數據，營銷機構Acosta于2017年進行的一項調查顯示，43%的千禧一代、27%的X世代、19%的嬰兒潮一代都選擇購買更多的冷凍食品，超過四分之三(81%)的千禧一代表示，他們轉向冷凍食品類別，可以為孩子們提供方便的早餐選擇。
▲冷凍形式的包裝百吉球產品，圖片來源：BantamBagels
贏得資本青睞，小小百吉球身價3400萬美元
Bantam Bagels在冷凍食品領域出現的爆炸式增長成功地吸引了投資者的注意，最終以3400萬美元的價格出售給Lancaster Colony Corporation公司的全資子公司T. Marzetti公司，但Bantam Bagels仍將保持自主運營。
Oleksak表示，BantamBagels在品牌特征和產品配方方面將保持完全自主。傳統的收購中小公司往往會被吞噬，喪失配方和個性化，但BantamBagels獨一無二和原汁原味都將被保留下來。
與T. Marzetti合作，Bantam Bagels計劃未來將涉足冷凍早餐以外的更多領域，將拓展創新渠道，著眼更大的市場。在未來都將集中在為消費者提供迷你、方便、感覺良好的產品，帶來無負擔美食享受。
Lancaster Colony公司CEODave Ciesinski表示，Lancaster Colony目前擁有New York Bakery和Sister Schubert’s兩個烘焙品牌，收購Bantam Bagels將豐富其冷凍面包產品組合，為公司提供進入規模龐大且日益增長的冷凍早餐類別的機會。
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未來之路
百吉球的挑戰說難亦難，說易也易。許多人對百吉球的味道有嚴格和挑剔的看法，尤其是在紐約這樣的百吉球之都。但對Bantam來說幸運的是，除紐約以外美國大部分地區的百吉球味道都不怎么樣，這也足以讓Bantam發展出一個日益壯大的全國性客戶群，愿意訂購從紐約打包運出去的優質百吉球。
現在，Oleksak夫婦致力于發展雜貨店及超市渠道，讓自己的百吉球可以在Kroger和Safeway的一些門店買到，現在他們每周仍會去三個州尋找新的零售合作伙伴，目標是在明年年底前在美國的每家超市里銷售冷凍Bantam Bagels。
從一開始，Oleksak夫婦就對百吉球充滿信心。Elyse充滿激情，相信自己能做到，并努力做到最好是他們做生意的核心，這是對他們自己、對產品和企業的一種盲目而純粹的信仰。
