「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對(duì)新消費(fèi)、新商業(yè)升級(jí)，尋找細(xì)分品類機(jī)會(huì)而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動(dòng)食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現(xiàn)了飛躍式地增長(zhǎng)，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。
按理說(shuō)，有機(jī)膨化鷹嘴豆聽(tīng)起來(lái)可能更像是一種小眾天然產(chǎn)品，但HIPPEAS的迅速崛起向市場(chǎng)證明，如果產(chǎn)品足夠引人注目，品牌更勝一籌，那么屬性前衛(wèi)的天然產(chǎn)品就能在破紀(jì)錄的短時(shí)間內(nèi)成為主流。
由意大利企業(yè)家Livio Bisterzo創(chuàng)辦的HIPPEAS，成立僅僅三年，已經(jīng)成為世界上發(fā)展最快的天然零食公司之一。HIPPEAS是如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)脫穎而出，點(diǎn)豆成金，占領(lǐng)全球市場(chǎng)?
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發(fā)現(xiàn)和識(shí)別待開(kāi)發(fā)的利基市場(chǎng)
HIPPEAS創(chuàng)業(yè)成名
創(chuàng)始人Livio Bisterzo是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，一直在不斷進(jìn)行新的嘗試。他在多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都取得了一定程度的成功，但他自己也承認(rèn)，他在某些領(lǐng)域也經(jīng)歷過(guò)“慘敗”。在2014年，他疲憊不堪，選擇了“暫停”一切去旅行，探索新的趨勢(shì)，尋找新的視角。很快，他就找到了方向——天然食品領(lǐng)域的創(chuàng)新，特別是豆類的多種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。此后，他把精力集中在鷹嘴豆上，舉家遷往加州，開(kāi)始全職開(kāi)創(chuàng)新事業(yè)。
在談及是什么激發(fā)了他創(chuàng)造HIPPEAS的靈感時(shí)，Bisterzo講到：“主要是兩大趨勢(shì)，即植物基營(yíng)養(yǎng)零食的增長(zhǎng)，以及膨化食品創(chuàng)新中的空白。我知道我們可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一些獨(dú)特的東西，我知道我有能力建立一個(gè)大的全球品牌。而且，現(xiàn)在正是以一種現(xiàn)代的、高度快餐化的方式將鷹嘴豆推向市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。我在一個(gè)創(chuàng)新食品實(shí)驗(yàn)室看到了鷹嘴豆的一些很有創(chuàng)意的可能性。從那一刻起，我就決定這將是我應(yīng)該走的路。”他也認(rèn)為僅膨化泡芙是一門24億美元的零售好生意。
HIPPEAS有機(jī)膨化鷹嘴豆是一款富含蛋白與纖維的低熱量松脆零食。每份1盎司裝產(chǎn)品，含有3g纖維和4g蛋白質(zhì)，而熱量?jī)H130千卡。該產(chǎn)品不含麩質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因、符合素食標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了有機(jī)認(rèn)證與猶太潔食認(rèn)證，擁有包括芝士熱戀、草本信仰、甜蜜煙熏、絕妙菲希塔等風(fēng)味。對(duì)于那些追求使用優(yōu)質(zhì)配料制作健康美味零食的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，HIPPEAS無(wú)疑是新的絕佳首選。
繼2016年夏天在大西洋兩岸HIPPEAS零食首次推出之后，這款帶有鷹嘴豆微笑的亮黃色袋裝零食迅速占領(lǐng)了全球的渠道和貨架。目前，HIPPEAS已在包括全食超市、樂(lè)購(gòu)、亞馬遜、Wegmans、Sprouts，Ahold，HEB，Shaw's，Central Market，Safeway，Albertsons，BristolFarms，Kroger等在內(nèi)的近10萬(wàn)家零售店上架銷售，最近也開(kāi)始在CVS、Target和Costco等精品超市發(fā)行。HIPPEAS還與星巴克進(jìn)行合作，產(chǎn)品在星巴克店面貨架中也有出售；預(yù)計(jì)2018年的收入將是2017年的三倍。
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HIPPEAS點(diǎn)豆成金的魔法秘笈
（1）品牌為王，設(shè)計(jì)助攻
Bisterzo曾表示：“品牌是我們的一切，尤其是起步之初。我們面對(duì)的是一個(gè)強(qiáng)制性命題，我們知道這是一個(gè)非常艱難的類別，市場(chǎng)趨于飽和。所以，首先，也是最重要的是，我們必須在貨架上脫穎而出，我們需要提高知名度并鼓勵(lì)試用。”
HIPPEAS的名字來(lái)源于偶然的好運(yùn)，Bisterzo在白板上書寫未來(lái)產(chǎn)品可能的名稱時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)重復(fù)段落中的單詞“hip”隨機(jī)出現(xiàn)在另一個(gè)重復(fù)的單詞“pea”的正上方，他認(rèn)為這兩個(gè)詞是天生一對(duì)。在當(dāng)今的市場(chǎng)中，產(chǎn)品名稱不再僅僅是一個(gè)名字，設(shè)計(jì)也不再僅是簡(jiǎn)單的裝飾。在消費(fèi)者體驗(yàn)中足夠亮眼的包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。
包裝設(shè)計(jì)幫助HIPPEAS做到了這一點(diǎn)。該款包裝巧妙地結(jié)合了鷹嘴豆，構(gòu)成一個(gè)微笑的“HIPPEA臉”，并使用了明亮的陽(yáng)光黃色，視覺(jué)識(shí)別包含了簡(jiǎn)單而醒目的設(shè)計(jì)元素，使品牌在貨架上輕松脫穎而出。為此，HIPPEAS還曾榮獲2017年Dieline Awards 年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)零食類第一名，最具創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)。從廣告到場(chǎng)景再到店內(nèi)裝飾，HIPPEAS的設(shè)計(jì)都讓人欣喜不已，也吸引了眾多消費(fèi)者源源不斷的購(gòu)買。
（2）多渠道、巧借力的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行策略
HIPPEAS在美歐兩大洲通過(guò)多個(gè)銷售通路運(yùn)作，在與星巴克達(dá)成一項(xiàng)全國(guó)范圍內(nèi)的銷售協(xié)議后，HIPPEAS的業(yè)務(wù)取得了更為人矚目的巨大突破。當(dāng)Livio Bisterzo向極具影響力的星巴克高管宣傳自己的新零食品牌愿景時(shí)，他甚至還沒(méi)有完成產(chǎn)品。僅僅兩年多時(shí)間，在與星巴克合作的時(shí)間里，HIPPEAS銷售額比以往任何時(shí)候都要高，該品牌已一躍成為全球增長(zhǎng)最快的零食企業(yè)。
Bisterzo表示星巴克是HIPPEAS的重要零售平臺(tái)之一，目前產(chǎn)品在星巴克11000家門店中銷售，每天被500萬(wàn)消費(fèi)者看到，這對(duì)HIPPEAS來(lái)說(shuō)非常重要。星巴克是一個(gè)令人難以置信的合作伙伴，不但能夠幫助擴(kuò)大規(guī)模，并在不同的渠道中及時(shí)了解哪些策略可行和不可行。HIPPEAS很快在天然食品和傳統(tǒng)食品雜貨店渠道中推廣和布局產(chǎn)品。
咸味零食領(lǐng)域中的關(guān)鍵玩家進(jìn)行主導(dǎo)的，而HIPPEAS作為一家初創(chuàng)公司資源有限，在有限的條件中HIPPEAS保證優(yōu)勢(shì)渠道的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)行，專注于執(zhí)行，腳踏實(shí)地，迅速成長(zhǎng)。
（3）資本助力，明星光環(huán)繼續(xù)加成
HIPPEAS的快速增長(zhǎng)引起了各大名人與企業(yè)的關(guān)注。奧斯卡影帝LeonardoDicaprio和私募基金Strand Equity Partners就對(duì)HIPPEAS進(jìn)行了投資。2017年10月，HIPPEAS 宣布獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資私募基金 CAVUVenture Partners 的1000萬(wàn)美元融資。CAVU Venture Partners一直致力于投資高增長(zhǎng)、標(biāo)志性的，能吸引以健康意識(shí)為主導(dǎo)的消費(fèi)者們的食品和飲料品牌。曾投資Bai、Chef's Cut及Health-Ade等品牌。此次投資，CAVU 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行合伙人 Brett Thomas 將加入HIPPEAS 的董事會(huì)。
Thomas表示:“HIPPEAS以其美味的有機(jī)鷹嘴豆零食和獨(dú)特的品牌重新定義了植物基零食。他們的產(chǎn)品反映了當(dāng)今消費(fèi)者的愿望——吃到健康、方便、美味且具有積極社會(huì)影響的零食。我們非常高興能與Livio及其團(tuán)隊(duì)成員合作，將HIPPEAS打造成一個(gè)家喻戶曉的品牌。”Livio Bisterzo指出，獲得CAVU投資將成為公司的一個(gè)重要里程碑。與CAVU的合作將幫助CAVU進(jìn)一步加速增長(zhǎng)，成為全球領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)零食品牌。
（4）專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事情
2018年8月28日, HIPPEAS宣布, 2017年初加入公司擔(dān)任總經(jīng)理一職的Joe Serventi將晉升為全球CEO，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)。原CEO暨公司創(chuàng)始人Livio Bisterzo將轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)，專注負(fù)責(zé)品牌與合作伙伴關(guān)系。Joe將在推動(dòng)品牌發(fā)展、迅速增加分銷和打造行業(yè)領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。在過(guò)去的18個(gè)月里，他的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)取得了難以置信的成功。
Joe Serventi的履歷顯示，他在將小公司做大并成功出售方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在加入HIPPEAS之前，Serventi曾擔(dān)任barkTHINS、Pirate Brands及Glacéau三個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，這三個(gè)小品牌均在Serventi手中快速發(fā)展，并最終成功被好時(shí)、B&G及可口可樂(lè)等食品巨頭高價(jià)收購(gòu)。
Joe Serventi也表示自己目睹了這家公司從一個(gè)顛覆性的初創(chuàng)企業(yè)，發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)一支強(qiáng)大而快速增長(zhǎng)的力量。HIPPEAS有可能成為一個(gè)家喻戶曉的名字。
（5）社會(huì)責(zé)任
HIPPEAS的企業(yè)理念相信“味道好”和“做好事”是應(yīng)當(dāng)攜手共進(jìn)的兩方面，這也是他們與“非洲農(nóng)場(chǎng)”(Farm Africa)合作的原因。“非洲農(nóng)場(chǎng)”是一家致力于解決饑餓問(wèn)題、帶領(lǐng)東非農(nóng)村致富的慈善機(jī)構(gòu)。每售出一份產(chǎn)品，該品牌將捐出一部分銷售額，以支持東非農(nóng)民脫貧致富，幫助他們?yōu)樽约汉图胰私⒏辉５纳睢?/span>
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HIPPEAS可能的未來(lái)布局與發(fā)展
在談及HIPPEAS的電子商務(wù)機(jī)會(huì)時(shí)，Bisterzo表示公司非常注重建立在線社區(qū)，這意味著要繼續(xù)與有影響力的人及社會(huì)媒體合作，在這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展工作。盡管品牌已有兩年半歷史，但公司仍然面臨挑戰(zhàn)，我們未來(lái)幾年主要精力與焦點(diǎn)將會(huì)集中在公司的用戶轉(zhuǎn)化上。亞馬遜這樣的超級(jí)平臺(tái)將繼續(xù)成為我們2018年電子商務(wù)方面的重點(diǎn)，但與此同時(shí)，HIPPEAS相信有機(jī)會(huì)建立自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺(tái)，預(yù)計(jì)將在今年年底推出。
至于新產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的擴(kuò)展， HIPPEAS仍將會(huì)是豆類零食領(lǐng)域的生活零食平臺(tái)，但目前仍有很多工作要做。在考慮引入任何創(chuàng)新之前，HIPPEAS可以將該品牌發(fā)展到一個(gè)相當(dāng)大的規(guī)模。HIPPEAS的長(zhǎng)期目標(biāo)是成為一個(gè)家喻戶曉的品牌，為此必然也會(huì)擴(kuò)展到其他不同的領(lǐng)域。”
企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)公司Crunchbase表示，HIPPEAS是一家新潮的健康零食公司，擁有迅速擴(kuò)張的規(guī)模、令人羨慕的利潤(rùn)以及至少1000萬(wàn)美元的資金。因此，HIPPEAS很容易看起來(lái)像是一個(gè)收購(gòu)目標(biāo)，且它的母公司Green Park Brands也把自己標(biāo)榜為“品牌孵化公司”。也許將Joe Serventi提升為全球首席執(zhí)行官是一個(gè)明確而有力的意向聲明。而B(niǎo)isterzo對(duì)Joe Serventi的信任應(yīng)該被視為一個(gè)信號(hào)，表明他想把生意做向何方。
目前，越來(lái)越多的公司試圖進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)零食領(lǐng)域，各大食品巨頭紛紛布局健康零食，重塑產(chǎn)品組合，HIPPEAS極有可能成為被收購(gòu)的目標(biāo)。它可能成為百事公司提供更健康的零食選擇的另一個(gè)好品牌。或許它也可以幫助好時(shí)Hershey建立其零食產(chǎn)品組合，該公司正苦于超越巧克力的途徑。未來(lái)，到底是哪位食品巨頭會(huì)給豆子拋出橄欖枝，還有待時(shí)間證明。
你想了解的「新XIU品牌」可能包括：
乳制品：希臘酸奶Chobani | 冰島式酸奶Siggi’s | 高蛋白酸奶Powerful | 植物基奶酪創(chuàng)造者Kite Hill | 冰淇淋Halo Top | 風(fēng)味牛奶WDOM®
植物基蛋白飲品：Califia Farms | Elmhurst Dairy | 碗豆奶Ripple Foods | 燕麥奶Oatly
功能性飲料：抗氧化飲料Bai | 草本健康飲品REBBL | 檸檬功能飲品Dirty Lemon | 運(yùn)動(dòng)飲料BODYARMOR | 麒麟草本大麥茶Moogy
康普茶：Health-Ade | Humm | 發(fā)酵茶飲Top Shelf Beverages
咖啡：防彈咖啡KnowBrainer
零食：果蔬脆片Bare Foods | 小熊軟糖SmartSweets
餐飲：代餐食品Huel | 骨湯蛋白粉Ancient Nutrition | 即飲湯Tio | 即食餐Fit Kitchen | 有機(jī)烘焙預(yù)拌粉Foodstirs
半成品食材配送：Sun Basket | HelloFresh
其他：人造海鮮Good Catch | 植物基食品Erbology
